Die Bundeswehr hat ein Nachwuchsproblem. Werbung, so scheint es, hat ein Ethik-Problem. Und sie hat ein PR-Problem. Genauer: Die Media-Agentur Zenithmedia hat ein PR-Problem. Oder wie ist es sonst zu erklären, dass es der Redaktion von Panorama gelang, Petra Gnauert, CEO der Agentur, das folgende Statement zu entlocken:
„Wenn Sie nen Schokoriegel bewerben, dann sacht Ihnen auch keiner, dass sie davon fett werden können.“
Nachzuhören ist dieser Satz im Trailer zur Sendung des ARD-Magazins Panorama vom 31. März Nachsehen und -hören kann man den Satz im folgend aus dem ARD-YouTube-Channel eingebetteten Beitrag und man darf gespannt sein, wem noch die Journalisten der Panorama-Redaktion die Gelegenheit gegeben haben, zu beweisen, dass er oder sie mit der Aufgabe, professionell für die Bundeswehr zu kommunizieren, überfordert ist.
Einer, der offensichtlich verstanden hat, worum es geht, ist Oberstleutnant Peter Walde, Dezernatsleiter im Zentrum für Nachwuchsgewinnung Süd. In einem Beitrag auf neckar-chronik.de, zitiert ihn die Redakteurin indirekt mit dem Satz: „Die gesellschaftliche Anerkennung fehle.“ Genau das ist der zentrale Schwachpunkt der Kommunikation der Bundeswehr und der laufenden Kampagne. Statt die Leistungen ihrer Soldatinnen und Soldaten anzuerkennen, klopft sie dumme Sprüche und malt Bilder einer zwar aufregenden, im Kern aber heilen Welt.
Das ist verantwortlungslos und dumm, denn Soldat zu sein, ist etwas andere als Schokolade zu produzieren. Und für und um Soldaten zu werben, ist etwas fundamental anderes, als für Schokolade zu werben. Das einzige Argument, dass Petra Gnauert schützt, ist, dass die letztendliche Verantwortung beim Auftraggeber liegt. Dennoch: diese affirmative Haltung ist in einer vernetzten Kommunikationsgesellschaft nicht mehr zeitgemäß.