Keine Schokolade

Die Bundeswehr hat ein Nachwuchsproblem. Werbung, so scheint es, hat ein Ethik-Problem. Und sie hat ein PR-Problem. Genauer: Die Media-Agentur Zenithmedia hat ein PR-Problem. Oder wie ist es sonst zu erklären, dass es der Redaktion von Panorama gelang, Petra Gnauert, CEO der Agentur, das folgende Statement zu entlocken:

„Wenn Sie nen Schokoriegel bewerben, dann sacht Ihnen auch keiner, dass sie davon fett werden können.“

Nachzuhören ist dieser Satz im Trailer zur Sendung des ARD-Magazins Panorama vom 31. März Nachsehen und -hören kann man den Satz im folgend aus dem ARD-YouTube-Channel eingebetteten Beitrag und man darf gespannt sein, wem noch die Journalisten der Panorama-Redaktion die Gelegenheit gegeben haben, zu beweisen, dass er oder sie mit der Aufgabe, professionell für die Bundeswehr zu kommunizieren, überfordert ist.

Einer, der offensichtlich verstanden hat, worum es geht, ist Oberstleutnant Peter Walde, Dezernatsleiter im Zentrum für Nachwuchsgewinnung Süd. In einem Beitrag auf neckar-chronik.de, zitiert ihn die Redakteurin indirekt mit dem Satz: „Die gesellschaftliche Anerkennung fehle.“ Genau das ist der zentrale Schwachpunkt der Kommunikation der Bundeswehr und der laufenden Kampagne. Statt die Leistungen ihrer Soldatinnen und Soldaten anzuerkennen, klopft sie dumme Sprüche und malt Bilder einer zwar aufregenden, im Kern aber heilen Welt.

Das ist verantwortlungslos und dumm, denn Soldat zu sein, ist etwas andere als Schokolade zu produzieren. Und für und um Soldaten zu werben, ist etwas fundamental anderes, als für Schokolade zu werben. Das einzige Argument, dass Petra Gnauert schützt, ist, dass die letztendliche Verantwortung beim Auftraggeber liegt. Dennoch: diese affirmative Haltung ist in einer vernetzten Kommunikationsgesellschaft nicht mehr zeitgemäß.

29 Gedanken zu “Keine Schokolade

  1. Um auf die Aussagen von OTL Walde einzugehen: Was ist schlecht an einer „Prekariatsarmee“? Die Fremdenlegion setzt sich auch nicht überwiegend aus ENA-Absolventen zusammen, sondern aus unteren Schichten. Gleichwohl kann man sich über die Schlagkraft dieser Truppe doch nicht beklagen. Und was wollen wir mehr in einer Interventionsarmee. Wir aber wollen die Goldrandlösung. Den zutiefst überzeugten Staatsbürger in Uniform. Ja, woher soll der denn kommen in dieser pazifizierten Gesellschaft? Diese Gesellschaft wird gezwungen sein, Söldner anzuheuern. Und sie wird damit die Soldaten erhalten, die sie verdient. Es werden Soldaten sein, die nicht um Anerkennung buhlen, sondern für einen entsprechenden Sold ihrer Aufgabe nachkommen. Dann hört auch diese verdammte Heuchelei auf.

  2. @Politikverdruss: Ich teile diese Meinung nicht. Selbst der prekärst Beschäftigte lässt sich, wenn es darauf ankommt, nicht auf die materielle Vergütung reduzieren. Es ist die Anerkennung, die zählt. Aber: Um ein guter Soldat zu sein, reicht auch ein niedriger Schulabschluss, und bei manchen geht es sogar ohne. Das ist die Führungsaufgabe, der sich manche verweigern wollen, wie es scheint.

  3. @ S.Stoltenow,
    die Fremdenlegion erhält doch ihre Anerkennung. Auf den Champs Elysees am 14. Juli immer gut zu beobachten. Dagegen werden Soldaten in diesem Land nie wieder Anerkennung erhalten. Man wird sie dulden, man wird sie für ihre Dienste bezahlen, aber anerkennen wird man sie nie mehr. Mir ist dies seit der Kundus-Affäre deutlich geworden. Eine Gesellschaft, die so über eigene Soldaten „herfällt“, verdeutlicht, das sie mit allem Soldatischen auf Dauer gebrochen hat. Ich beklage das nicht und bin der Auffassung, dass die Soldaten dieses Landes die Distanz zur Gesellschaft hinnehmen und auch nicht um Anerkennung buhlen sollten. Deshalb erscheint es mir völlig unrealistisch zu glauben, man könnte nach Aussetzung der Wehrpflicht das Leitbild vom „Staatsbürger in Uniform“ weiter aufrechterhalten. Ich finde, es wäre auch zu viel der Heuchelei. Warum sollte aus einer zutiefst pazifistischen Gesellschaft heraus das Bild von einem „Staatsbürger in Uniform“ entstehen? Das ist doch völlig unglaubwürdig. Genauso unrealistisch ist es doch auch, aus dieser gesellschaftlichen Realität ein Leitbild zu konstruieren, das soldatischer Ausrichtung dienen könnte. Und nicht zuletzt die Soldaten selbst dürften kaum davon zu überzeugen sein, sich statt auf ein Leit- auf ein Trugbild einzulassen.

  4. @Politikverdruss: Ja, das ist eine plausible Argumentation. Mir geht es auch weniger darum, gesellschaftliche Anerkennung durch Werbung herzustellen – das zu verlangen oder zu versprechen, wäre naiv – als vielmehr den Dienstherr darauf zu verpflichten, mit seiner Kommunikation die Leistungen der Soldatinnen und Soldaten anzuerkennen. Das ginge inhaltlich leichter – und kostengünstiger – als vieles, das wir derzeit sehen, ist aber unendlich schwerer „herzustellen“, weil es einen fundamentalen Wandel der Kommunikationskultur voraussetzte.

  5. “Wenn Sie für die Bundeswehr werben sollen, dann sacht man eben nicht, dass Afghanistan tot machen kann. Weil … bei Schokolade und dem Fett isses ja ähnlich!”

    Ist das von mir nun sehr viel zu böse und allzu platt gedacht, analog der Aussage von Frau Gnauert?

    Ich weiß gar nicht, was ich davon noch alles halten soll, ich bin jetzt tatsächlich erschrocken.

  6. Im Original kommt dann ja noch der Satz, das wisse man schließlich. Aber das stimmt immer, denn theoretisch weiß man ja alles. Aber nein, das ist nicht zu böse gedacht. Man muß ja schon froh sein, wenn in diesem Umfeld überhaupt denkt 😉

  7. Ich finde vieles von dem was @Politikverdruss schreibt sehr richtig. Das fortgesetzte Buhlen um gesellschaftliche Anerkennung wird vergebliche Liebesmüh bleiben. Viel mehr wird nicht mehr drin sein. Eine allgemeine Reputation wie bei anderen Verbündeten wird nur sehr, sehr langsam herzustellen sein – wenn überhaupt.
    Daher scheint mir eines wichtiger und im Sinne der Nachwuchsgewinnung auch entscheidender: Das Bild der Bundeswehr von sich selber. Ich sehe hier noch immer zu viel Scheu, kümmerliche Selbstwahrnehmung und Klagen über fehlende Anerkennung.
    Scheißt drauf! Wichtiger ist, dass die Soldaten sich positiv aus sich selbst heraus definieren und nicht über andere.
    Aber solange sich die Bundeswehr Uniformen gönnt, die aussehen wie die schlecht sitzenden, grauen Anzüge von noch graueren Verwaltungsbeamten und solange sich Stabsoffiziere (mit schluffig auftretenenden GI’s an der Spitze) noch immer eher als Sicherheitspolitiker in Uniform verstehen und auftreten und nicht als schneidige militärische Führer, solange wird auch das Selbstbild der Soldaten ein leicht gestörtes bleiben. Das Geld für diese verzweifelten Nachwuchskampagnen sollte besser in interne Maßnahmen gesteckt werden. Der Stolz auf eine professionelle, schlagkräftige, moderne und traditionsreiche Streitkraft müsste gefördert werden. Denn es gilt sicherlich auch hier: Nur wer selbst brennt, kann andere entzünden! Oder auch: wahre Schönheit kommt von Innen! Ich glaube, nicht die fehlende Anerkennung ist das Problem Nr. 1 bei der Nachwuchsgewinnung, sondern eher der recht hohe Fremdschämquotient bei einem Blick von außen auf die Bundeswehr.
    Der Staatsbürger in Uniform hatte und hat seine Berechtigung. Nur sollte angefangen werden, weniger das Bürgerliche innerhalb der BW zu betonen als das Soldatische. Nicht nur die Aufgabe sollte die BW von anderen staatlichen Organisationen unterscheiden, sondern auch das eigene Selbstverständnis. Kein Elitedenken, aber Stolz, Selbstbewusstsein und außergewöhnliche Zusammengehörigkeit! Das würde wirken!

  8. Problematisch bei der (neuen) Identifikationsfindung und Außendarstellung ist doch letztlich der Zwang, auf alles Soldatische verzichten zu müssen.
    Es ist ja heute bereits verpöhnt, Worte wie Ehre, Stolz, Härte, Disziplin im militärischen Kontext zu nutzen (geschweige denn im Zivilen) ohne als direkte Konsequenz der Wehrmacht zugeordnet zu werden.
    Das Bedarf einer politischen Vorgabe, die es aber nicht geben wird.

    Welche Anteile der Bevölkerung verstehen denn den besonderen Lebensteil Militär? Wir führen Diskussion um Dinge, die in anderen Nationen völlig abwegig sind, ohne auch nur einmal unvoreingenommen zu versuchen die Argumente zu hören.

    Die Anziehungskraft Militär wächst doch auch aus den zuerwartenden Aufgaben, Anforderungen und Eigenheiten und diese werden eben nicht transportiert.

  9. Ich stimme nicht mit dem gesamten Panorama-Beitrag ueberein, einige Dinge sind nicht richtig, platt und ein falsches Bild vermittelnd dargestellt (Thema Englisch und feindl. Beschuss z. B.).

    Wenn ich aber vom Jugendoffizier u. a. hoere, die Bundeswehr sei ein normaler Arbeitgeber wie BMW oder eine Werft, kann ich das nicht mehr mittragen – das ist wissentliche Verzerrung, wichtig(st)e Details fuer das eigene Leben und die Lebensplanung unterschlagend!

    Die Aspekte Ehre, Ehrendienst, Dienst fuers Vaterland (ich persoenlich stehe denen kritisch gegenueber, akzeptiere sie aber) lasse ich mal ganz aussen vor … leisten die bei BMW fuer BMW einen Ehrendienst?

    Sollten alle Schulbesuche der Jugendoffiziere so ablaufen, werde ich in der letzten Reihe sitzen, wenn dieser Unterricht bei meinem Sohn ansteht!

    Zu schlechter Letzt noch ein Blick auf die aktuelle Jugendseite „treff.bundeswehr.de:
    http://tinyurl.com/3gzmewj

    Auf dieser Seite dauert der Grundwehrdienst noch neun Monate und die Wehrpflicht gibt’s auch noch (Stand 1. April, bitterer Ernst).

    Ich befuerchte, solange die Oeffentlichkeitsarbeit und wenigstens die wichtigsten Aussagen in der Nachwuchswerbung nicht ansatzweise auf eine Linie gebracht wurden, wird der letzte Tagesbefehl des GenInsp vor einigen Tagen mit dem Aufruf, alle Soldatinnen und Soldatten sollen im und ausser Dienst fuer die Bundeswehr werben, nur auf geteilte Zustimmung stossen.

    Warum ist das alles so schwer und dermassen krude? Kann es nicht nachvollziehen …

  10. @Schreckstarr: Die Erklärung ist so einfach wie banal. Die Bundeswehr nimmt Kommunikation nicht ernst, was dazu führt, dass die entscheidenden Stellen nicht mit qualifiziertem Personal besetzt werden bzw. das eingesetzte Personal nicht entsprechend qualifiziert wird.

    Die Bundeswehr investiert nicht in solches Personal, das in der Lage wäre, in der Zusammenarbeit mit einer Agentur für Qualität zu sorgen. Die Bundeswehr investiert nicht in eine zentrale Ausbildungsstätte wie die Akademie für Information- und Kommunikation, sondern lässt sie zu einem toten Gleis verkommen, auf dem durchaus gutwillige Menschen führungslos vor sich hindilletieren. All diese Phänomene sind im Kern der Gegenstand dieses Blogs, und ich würde mich wirklich freuen, wenn ich mich auf harmlose Lästereien über Pleiten, Pech und Pannen beschränken könnte. Stattdessen ist Fundamentalkritik gefordert.

  11. Herr Stoltenow,

    sagen Sie mir bitte doch die Wahrheiten, die ich ja im Detail bereits seit vielen Jahren kenne und nah miterlebe, beim naechsten Mal diplomatisch sanft verpackt.
    Dann tut’s mit dem Fremdschaemen nicht so weh 😉

    Was ich allerdings nicht kenne, sind Loesungen aus dem Schlamassel – wuerde gerne mal fuer einen Tag GI sein und versuchen, was zu aendern.

    Tja …

  12. @SchreckStarr: Ich bin Fallschirmjäger. Diplomatisch kann ich nicht. Ich kenne Lösungen aus dem Schlamassel, aber ein Tag wird da nicht reichen, schon gar nicht als GI, denn wenn wir wirklich etwas ändern wollen, müssen wir zu mehr Selbstverantwortung der handelnden Personen kommen. Das, und das macht die Aufgabe so schwer, lässt sich nicht einfach befehlen, denn es ist eine Frage der Kultur und Haltung.

  13. Sehen Sie, der gute GenInsp wuerde seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitnehmen, mitreissen. Er wuerde deren Potential ausnutzen und sie motivieren, Veraenderungen zu wollen und auszuprobieren.

    Dann braucht es keinen Befehl mehr und 1 Tag waere ein guter Anfang. Und der naechste Spot der Weihnachtsansprache des GI in die Einsatzlaender wuerde auch nicht mehr so dilettantisch danebengehen wie Ansprache die Ende 2010.

    Wir sind uns also einig 🙂

  14. @SchreckStarr
    Also wenn ich nicht gepennt habe in dem Panorama-Bericht, dann war das KEIN Jugendoffizier, sondern der Kollege von der NACHWUCHSWERBUNG – mithin also ein Wehrdienstberater. Das ist also nicht die Öffentlichkeitsarbeit, die hier solche bescheuerten Aussagen in die Kamera tätigt.
    Ich bin noch nie – und ich betone NIE – in einen Unterricht gegangen und habe das Bild vermittelt, dass die Bundeswehr ein normaler Arbeitgeber sei!!!
    Und schon gar nicht lasse ich mich auf eine so blöde Diskussion wie Krieg oder stabilisierende Operation ein… die Zeiten des Herrn Jung sind endgültig vorbei!!!

    Und was die Dame – respektive CEO – von der Werbeagentur angeht:
    Für DIE Aussage hat sie einen Orden verdient!
    Wer so ehrlich ist und klar zu erkennen gibt, dass er sein Geschäft nicht versteht, der muss wahrlich einen verdammt guten Vertrieb haben, dass die Bundeswehr dort eingekauft hat.

    Das traurige ist jedoch, dass das BMVg wohl weiter solch einen Unsinn als Werbung verkaufen wird…

  15. @jugendoffizier: 😉 Und noch etwas fällt mir auf. Wer er mit Kommunikation ernst meint, schreibt auch noch freitags nach 23 Uhr unterhaltsame Kommentare, während die mit dem Management der Nachwuchswerbung beauftragten Stabsoffiziere vermutlich bereits seit 16 Uhr den Grill anheizen.

  16. @Sascha
    Vielleicht hab ich auch keine Freunde und bin deswegen Freitag Nacht allein? :)))

    Oder aber ich bin einfach neugierig bis besessen in Sachen Kommunikation… aber meine Dienstzeit endet sehr bald und bis dahin muss ich einen neuen Arbeitgeber finden.
    Zu schade, dass in Deutschland der Offizier all zu oft schräg angesehen wird, wenn er argumentativ darlegt, was ihn von einem Uni-Absolventen in Sachen Führungsverantwortung unterscheidet…

    Aber zurück zum Thema:
    Die derzeitige Werbung ist einfach schlecht durchdacht und spricht den potentiellen Kandidaten nicht an. Welches Motiv soll diese bescheuerte Werbung ansprechen??? Ich versteh nicht, wie man dafür Geld bekommen kann…

    Kleine Anmerkung:
    Ich beziehe mich mit der letzten Aussage auf die Radiospots der Bundeswehr.

  17. @Jugendoffizier: Hm, also wenn ich jetzt kurz vor Ende der Dienstzeit stünde, würde ich – siehe meinen Kommentar bei „Abschalten“ – ein crossmediales Projekt umsetzen. Dann fragt keiner mehr.

  18. Hmm… crossmedial… hmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm…

    Allein die Videoaufnahmen aus meiner Zeit in Afghanistan fehlen… hmmm… das könnte man aber… hmm…
    Ich denk da mal ein wenig drauf rum…

  19. Aber es sind doch derzeit genug Soldaten in Afghanistan unterwegs. Man müsste sie nur ansprechen und ermutigen, das Material zu liefern …

  20. Oh ja, das könnte man.
    Aber es könnte sein, dass die dafür ärger bekommen, falls sich an den Regelungen bezüglich Videoaufnahmen nicht etwas verändert hat…

  21. @Jugenoffizier 23.12 Uhr

    Dann leiste ich Abbitte!

    Immer wieder gut zu hoeren, dass es noch Engagierte und Mitdenkende in unserem „Laden“ gibt …

    Ich befuerchte allerdings, dass das Chaos in Sachen Nachwuchswerbung weitergehen wird und ich bin eben darueber sehr angefressen (weil es schon laenger so geht und Besserung nicht vor der Tuer steht, obwohl das so wahnsinnig schwer nicht ist).

    Sehen Sie mir meinen fauxpas nach.

  22. @SchreckStarr: Ich lade ja alle, die wollen, dazu ein, diese Themen hier zu diskutieren. Dabei fällt mir auf, dass sich so gut wie nie fundamentaler Widerspruch regt. Das kann nicht daran liegen, dass ich Recht habe. Angesichts der Zugriffszahlen auf den Blog kann es auch nicht daran liegen, dass ihn niemand liest. Also, ist es Resignation, mangelndes Interesse oder Angst vor Sanktionen durch den Dienstherrn?

  23. @Sascha Stoltenow

    Ich bin zu sehr Traeumer und Don Quijote und bilde mir deshalb ein, durch Mitposten bei Ihnen oder in anderen Blogs etwas (wirklich nur etwas) bewirken zu koennen und auch im Dienst bringe ich meine Gedanken vehement ein.
    Auf der anderen Seite bin ich Realist und pragmatisch, so dass ich eigentlich erkennen muesste, ich bin chancenlos – nur eingestehen will ich mir das – noch – nicht.

    Sie kommen gegen die Hierachie ganz einfach nicht an, gesunder Menschenverstand zaehlt nicht immer und zu viel politisches Denken in den Schaltstellen wie BMVg und auch viele Ebenen „daunter“ bei Soldaten und Zivilen gibt zu oft guten Loesungen/Ansaetzen bei Poblemen zu wenig Raum!

    Irgendwann „schaltet man dann innerlich ab“.

    Vielleicht kann das u. a. mangelnden Widerspruch erklaeren . Ich ganz persoenlich will weiter Don Quijote sein, aber muede bin ich schon …
    Sie sehen doch selbst das Drama und bestimmt noch viel besser wie ich – das macht doch schon ein wenig sprachlos, oder?

  24. Nun denn will ich mal wieder ein paar neue Vorlagen schreiben und meinen Kollegen von der Nachwuchswerbung mit einbinden. Mal sehen, was dabei herauskommt. Im Sommer plant das BMVg eine Deutschlandtour als Info-Veranstaltung bzgl. des freiwilligen Dienstes in den Streitkräften. Ich muss mir noch einmal die Vorlage durchlesen und dann überlegen, ob man etwas daraus basteln kann…

  25. @engeltr: Ein aus Archivmaterial zusammengeschnittenes Video. Nicht schlecht, aber Dutzendware und keine Werbung, zumal die Idee in der Eingangssequenz Schule – Schule Bundeswehr, Luftfrachtlogistik – militärische Logistik, Automechaniker – militärische Wartung/Instandsetzung, das Klischee, Soldatsein sei ein Job wie jeder andere, nur in Uniform, bedient.

  26. Pingback: Einmal mit Profis | Bendler-Blog

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