ADHS, oder die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehr Nachwuchswerbung

tl;dr: Das eigentliche Publikum der Nachwuchswerbung der Bundeswehr sind die eigenen Soldatinnen und Soldaten. Die Anerkennung, die Politik und Gesellschaft ihnen nicht in ausreichendem Maße geben, holen sie sich über die werbliche Inszenierung ihres Tuns.

Die Bundeswehr wirbt mit provokanten Aktionen um Nachwuchs, zuletzt vor den Werken der Automobilhersteller Ford und Volkswagen. Angesichts der Umstände ist plausibel, dass nicht die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das eigentliche Publikum dieser Aktivitäten ist. Aber wer dann?

Einiges spricht dafür, dass Auftritte wie die aktuellen sowie der bei der Internet-Konferenz re:publica im Jahr 2018 vor allem dazu dienen, mediale Erregung auszulösen. Das Kernpublikum wäre damit die allgemeine Öffentlichkeit. Das Ziel: Die Bundeswehr ins Gespräch bringen. Nun ist es aber nicht so, dass zu wenig über die Bundeswehr gesprochen würde. Im Gegenteil: Rüstungsmisere, Berateraffäre, Nachwuchsmangel, rechtradikale Umtriebe, sexuelle Belästigung – es gibt kaum ein Aufregerthema, bei dem die Bundeswehr NICHT von Interesse ist. Gleichzeitig, oder besser: trotzdem, ist die Bundeswehr nach wie vor einer der attraktivsten Arbeitgeber für Schülerinnen und Schüler. Im trendence Schülerbarometer 2018 belegt sie hinter der Polizei und adidas den dritten Platz. Die Beliebtheit ist nicht neu. Vor allem ist sie älter als die mit neuem Schwung vor drei Jahren gestartete Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Die hat zwar auch einige messbare Effekte wie Likes und Follower auf Facebook, YouTube, Instagram etc. sowie Klicks auf die Rekrutiewrungswebseite erzielt, aber dennoch bin ich mir sicher, dass es noch eine zweite Kernzielgruppe dieser Werbung gibt, über die bislang nur wenig gesprochen wurde. Das sind die Soldatinnen und Soldaten der Bundeswehr.

Wie die Werbung bei diesen wirkt, lässt sich anekdotisch auf den Social-Media-Profilen zweier in dieser Gruppe prominenter Soldaten beobachten. Das sind zum einen Johannes Clair, ehemaliger Fallschirmjäger, der mit „Vier Tage im November“ ein sehr lesenswertes Buch über seine Kampferfahrungen in Afghanistan geschrieben hat. Zum anderen Marcel Bohnert, ebenfalls Afghanistan-Veteran, und derzeit für die Nachwuchswerbung mitverantwortlich. Wer die Wirkung der aktuellen sowie vergangener Aktionen der Nachwuchswerbung in die Truppe hinein bewerten will, sollte sich das Facebook-Profil von Clair, vor allem aber den Instagram-Account von Bohnert aufmerksam ansehen. In den Einträgen zu den Kommunikationsmaßnahmen gibt es unverfälschte Einblicke in die Soldatenseele, die von einer fundamentalen „Wir-gegen-die“-Haltung durchzogen sind.

Dieses „Wir-gegen-die“ hat viele Facetten, das Muster aber ist immer gleich: „Wir Soldaten gegen …“
… „die Politiker“ (Laschet, von der Leyen, Merkel, Roth etc.)
… „die Manager“ (Ford, VW, Rüstungsindustrie etc.)
… „die Gewerkschaften“
… „die Medien“
… „die Gutmenschen“ (re:publica etc.)

Ein weiterer anekdotischer Eindruck: Je jünger, je geringerer der Status (Dienstgrad/Bildung) und je näher an der Truppe die Kommentierenden sind, umso höher die Zustimmung zu den Provokationen. Und bevor sich jemand aufregt: Nein, das heißt nicht, dass jeder, der die Aktion gut findet, doof ist, sondern verweist eher auf ein gewisses Ohnmachtsgefühl der Befürworter.

Die Hypothese, die ich daraus ableite ist: Vielen Soldatinnen und Soldaten fehlt die Anerkennung für ihren Dienst, und vor allem fehlt ihnen die Anerkennung derer, von denen sie sich am meisten wünschen: der Gesellschaft und der Politik. So unempathisch sich der ehemalige Verteidigungsminister Thomas de Maizière auch inszenierte, mit seiner Diagnose, die Soldatinnen und Soldaten sollten nicht nach Anerkennung gieren, hat er ein tieferes Verständnis für die Gefühlslage der Truppe offenbart, als dieser lieb sein kann.

Die kommunikative Reaktion darauf nenne ich die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehrnachwuchswerbung.
Weil insbesondere die politische Führung den Soldatinnen und Soldaten nicht genug Anerkennung zu Teil werden lässt, ja, gar nicht kann, weil diese nie genug davon bekommen können, begeistern sie sich dafür, wenn angesichts der teilweise traurigen Realität und der kritischen Berichterstattung zumindest in der Werbung ein positives Bild gezeichnet wird. Die Inszenierung von Grundausbildung, Mali-Einsatz, Fallschirmspingerlehrgang, KSK oder Einzelkämpferausbildung zeichnet Idealbilder davon, was Soldaten tun. Wer diese Ausbildungen absolviert hat oder im Einsatz war, dem helfen sie, ein, zwar geschöntes, aber eben nicht ganz falsches Bild davon zu vermitteln, wie es  wirklich war, zumindest gefühlt. Vorbilder wie Marcel Bohnert und Johannes Clair werden in diesem Kontext zu Ein-Mann-Anerkennungsmaschinen für die, die sich nicht genug gelobt fühlen. Genau dieses Anerkennungs-Defizit bereedert die Nachwuchswerbung auf hyperaktiven Art und Weise. Kein Kanal, der nicht bespielt bespielt wird, eine Serie jagt die andere, provokante Aktionen drehen weiter an der Erregungsspirale.

Und obwohl ich dafür sogar ein gewisses Maß an Verständnis habe, halte ich sie mit Blick auf Aktionen wie in Köln und Wolfsburg für falsch. Ich bin in den zwölf Jahren meiner Dienstzeit sehr oft – ob in Uniform oder in zivil – unter Menschen gewesen, die sich nicht die Bohne dafür interessiert haben, was ich meinte, für sie geleistet zu haben. Nur: ich habe das den Menschen nicht zum Vorwurf gemacht, denn irgendwann wird man halt erwachsen und lernt, dass es die höchste Form der Anerkennung ist, dass sich Menschen eben nicht für Militär und Krieg interessieren, sondern einfach ihr Ding machen. Die kommunikativen Provokationen führen außerdem nicht dazu, die Kluft zwischen Soldatinnen und Soldaten zu überbrücken, sondern vergrößern sie. Es ist einer der vornehmsten Führungsaufgaben, das zu verhindern, und genau daran scheitert die politische Führung. Sie hat es nicht geschafft, eine überzeugende Erzählung von einer starken Bundeswehr zu etablieren, die solche Kinkerlitzchen wie bei Ford nicht nötig hat. Stattdessen lässt sie durch die Nachwuchswerbung Bilder und Geschichten produzieren, die nicht ausschließlich den Nachwuchs ansprechen, sondern die emotional zu kurz gekommenen in der Truppe. Die Ironie an der Sache: Für diese Werbung und die damit erzeugte Anerkennung ist diejenige verantwortlich, die viele der Soldatinnen und Soldaten für den vermeintlichen Niedergang der Bundeswehr verantwortlich machen: Ursula von der Leyen.

Mit großer Macht kommt große Verantwortung

Die Bundeswehr sucht Personal. Dringend. Mancher sagt sogar: verzweifelt. Nach dem Aussetzen der Wehrpflicht hat die Truppe deshalb die Investitionen in die Nachwuchswerbung deutlich erhöht. Auf (fast) allen Kanälen versuchen die Werber den Dienst in den Streitkräften attraktiv zu machen. Dabei setzen sie auch auf unkonventionelle Maßnahmen – und treten dabei regelmäßig in den Fettnapf. Ob bei der Internet-Konferenz re:publica, der Spielemesse Gamescom oder jüngst vor den Werkstoren von Ford und Volkswagen, das Kernpublikum und vor allem die Verantwortlichen der jeweiligen Veranstaltungen, zeigten sich, nun ja, nicht wirklich begeistert.

Nun lässt sich über Geschmack bekanntermaßen trefflich streiten. Weil das aber in der Regel nicht über die Verfestigung der eigenen Meinung hinausweist, möchte ich kurz die kommunikative Mechanik hinter diesen Aktionen beleuchten. Dann werden nämlich Gemeinsamkeiten und Unterschiede deutlich, die helfen können, die jeweiligen Reaktionen besser zu verstehen.

In allen drei Fällen setzt die Bundeswehr auf Provokation. Das ist einfach, das ist billig, und die Aufregung im medialen Wassserglas ist Teil des Kalküls, wenn nicht sogar das vorrangige Ziel. Daraus ergeben sich gleich drei Probleme.

Erstens: Provokation nutzt sich ab. Wer ständig hier, hier, hier schreit, den nimmt das Publikum irgendwann nicht mehr ernst. Die Folge: man schreit lauter. Damit wächst die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen.

Zweitens: Man instrumentalisiert Menschen. Wenn von vorneherein die mediale Wirkung das eigentliche Ziel ist, sind die Teilnehmerinnen und Teilnehmer von Veranstaltungen nicht das Publikum der Kommunikation sondern bilden nur den Resonanzraum. Wer behauptet, Menschen erreichen zu wollen, muss aber mit ihnen sprechen, nicht über sie. (Eine Forderung, die übrigens Soldatinnen und Soldaten der Bundeswehr zu Recht immer wieder erheben, zuletzt anlässlich des umstrittenen Antrags der Berliner SPD, die Bundeswehr de facto aus dem schulischen Kontext auszuschließen).

Drittens: Der Ton macht die Musik. Eine große, wenn nicht gar die größte Kunst in der Kommunikation ist es, den richtigen Ton zu treffen. Ein Großteil unserer Wahrnehmung läuft unbewusst ab. Wir sind Meister darin, Dinge zwischen den Zeilen wahrzunehmen. Sie wirken, ohne dass wir immer sofort verstehen, warum. Zur Angemessenheit gehört dabei auch immer Respekt.

Wie wirken diese drei Faktoren nun angesichts der aktuellen Aktion in Köln?

Die Provokation hat gewirkt – allerdings hat sie nicht nur mediale Aufregung ausgelöst, sondern kritische Stimmen von Menschen, die der Bundeswehr grundsätzlich wohlgesonnen sind. Das kann bzw. sollte nicht die Wirkunsgabsicht sein.

Die Instrumentalisierung ist deutlich geworden. Nicht die Menschen, die um ihren Arbeitsplatz fürchten, waren das Publikum, sondern die Beobachter des Dramas. Wäre es der Bundeswehr um die Menschen im Werk gegangen, hätte sie die Bitte des Personalchefs respektiert, auf diese Werbung zu verzichten und wäre stattdessen in konstruktive Gespräch gegangen, von denen die Öffentlichkeit zunächst nichts mitbekommen hätte. Um wieviel wirkungsvoller und positiver wäre eine Geschichte gewesen, bei der die Bundeswehr Menschen eine Perspektive gibt? Und: wenn die Bundeswehr bereit ist, für ein bisschen Fame die Ford-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu instrumentalisieren, wie weit geht sie dann mit ihren eigenen?

Es fehlt den Nachwuchswerbern der Bundeswehr an Respekt. Wer, wie in Köln, mit dem Logo eines Unternehmens spielt, das weltweit mehr als 200.000 Menschen beschäftigt (oder im Fall von VW mehr als 600.000), beschädigt auch sich selbst. Was als Guerillataktik für AdBuster angemessen ist, ist es für den Goliath Bundeswehr nicht, zumal man sich selbst gerade um sein Corporate Design bemüht. Auch die unsesnsible Nutzung des Claims „Mach, was wirklich zählt.“ ist in diesem Kontext völlig unangemessen, denn es relativiert die Lebensleistung der Mitarbeiterinnnen und Mitarbeiter der Ford-Werke.

Warum handelt die Bundeswsehr also trotzdem so? Meine Spekulation: Die Erfolge in der Nachwuchswerbung, für die die Bundeswehr zu Recht einige Kommunikationspreise gewonnen hat, haben dazu geführt, dass den Verantwortlichen ein Korrektiv fehlt. Sie sind von ihren Erfolgen besoffen. Es fehlt ihnen an Führung. Und weil sich bislang im Bendler-Block niemand dafür v erantwortlich fühlt, diese den jungen Kommunikations-Padawanen angedeihen zu lassen, habe ich hier mal ein Weiterbildungsvideo herausgesucht. Vielleicht schafft es es ja in die Morgenlage.

60 Jahre Jugendoffiziere – Ein Kommentar

Der Deutsche Bundeswehrverband hatte mich anlässlich des Jubiläums 60 Jahre Jugendoffiziere gebeten, einen Kommentar zu schreiben. Es wurde ein kritischer Blick auf eine Institution, die ich sehr schätze.

Systematisch vernachlässigt

Die Jugendoffiziere der Bundeswehr sind eine weltweit einmalige Institution. 60 Jahre nach ihrer Gründung stecken sie in ihrer größten Krise. Es ist Zeit für einen Neustart.

„Ich will, dass die Bundeswehr in den sicherheitspolitischen Debatten stärker wahrgenommen wird als bisher“, sagt Eberhard Zorn, Generalinspekteur der Bundeswehr. In einem Gespräch mit der Wochenzeitung „Die Zeit“ im August 2018 geht der oberste Soldat der Bundeswehr sogar noch weiter und kündigt an: „Ich will mich in den sozialen Medien äußern.“ Noch ist von Zorn dort nichts zu
sehen. Mit seiner Forderung nach einer informierten öffentlichen Diskussion ist er aber nicht allein. Doch davon sind wir weit entfernt. Noch prägen vor allem die Berichterstattung über Ausrüstungsmängel, Beraterverträge und Personalsorgen das Bild von der Bundeswehr. Für positive Bilder sorgen derzeit fast ausschließlich die Nachwuchswerber der Truppe. Mit professioneller Unterstützung einer Werbeagentur bespielen sie die gesamte Klaviatur der modernen Medienkanäle. Ob YouTube, Facebook, Snapchat oder Instagram – Serien wie „Die Rekruten“, „Biwak“ oder „Mali“ kann man kaum entkommen. Allein von einer fundierten sicherheitspolitischen Debatte, initiiert durch das Verteidigungsministerium, keine Spur. Nicht in den klassischen Medien, nicht im Web.

Dabei hätten die Kommunikationsstrategen das geeignete Instrument bereits an der Hand, wenn sie es nicht in den vergangen Jahren systematisch vernachlässigt hätten. Die Rede ist – natürlich – von den Jugendoffizieren. Wer sich etwas intensiver mit dieser weltweit einmaligen Institution beschäftigt, den muss ihr Niedergang schmerzen. 60 Jahre nach ihrer Gründung stecken die Jugendoffiziere in ihrer schwersten Krise. Nicht nur, dass sie in der Auseinandersetzung mit Friedensinitiativen regelmäßig als Prügelknaben herhalten müssen, weil sie angeblich unbedarfte Jugendliche zum Militärdienst verführten (was sie weder wollen noch dürfen). Nein, auch für das Ministerium selbst scheinen die Jugendoffiziere etwas zu sein, mit dem man sich nicht intensiver befassen will – allen Lippenbekenntnissen zum Trotz. Anders ist es kaum zu erklären, dass die Bundeswehr in den vergangenen Jahren quasi sämtliche Chancen verpasst hat, die Jugendoffiziere zu befähigen, eine führende Rolle in der sicherheitspolitischen Debatte zu spielen.

Das wird an mehreren Stellen deutlich. Statt die Jugendoffiziere zu einem integralen Bestandteil des Webauftritts des Verteidigungsministeriums zu machen, lässt das BMVg zu, dass seit Jahren eine selbstgebastelte, inhaltlich von einem Förderverein verantworte WordPress-Seite die offizielle Präsenz der Jugendoffiziere im Internet ist. Dort, wo Jugendliche und junge Erwachsene diskutieren, also in den sozialen Medien, sind die Jugendoffiziere erst gar nicht präsent. Seit Jahren nimmt außerdem die Zahl der Stellen zu, die nicht besetzt werden. Von den offiziell 94 Dienstposten sind seit 2013 im Schnitt immer mehr als zehn Prozent vakant. Im aktuellen Jahresbericht der Jugendoffiziere für 2017 wird diese Zahl gar nicht mehr ausgewiesen. Vermutlich aus gutem Grund. Wer sich unter Jugendoffizieren umhört, erfährt, dass derzeit nur etwas mehr als 70 Dienstposten tatsächlich besetzt sind. Und während früher der Einsatz als Jugendoffizier ein möglicher Schritt auf dem Weg in die Admirals- und Generalstabsausbildung war, teilweise sogar nach der Verwendung als Kompaniechef, waren im Jahr 2015 gerade einmal fünf Dienstposten mit Berufssoldaten besetzt.

Die mangelnde Wertschätzung ist auch finanziell zu spüren. Bis auf wenige Ausnahmen werden Jugendoffiziere nach A11 besoldet, während in den Verbänden die Stellen für Kompaniechefs und ihre Stellvertreter auf A13 und A12 aufgewertet wurden. Diese Reform hat nicht nur den Anreiz eliminiert, Jugendoffizier zu werden, sie hat auch ihre Wahrnehmung in der Truppe beschädigt. Und während bei zahlreichen aktiven Spitzenmilitärs, Zorn eingeschlossen, eine Verwendung als Jugendoffiziere in der Biographie steht, ist die Verwendung als Jugendoffizier heute kein Schritt mehr auf dem Weg an die Spitze.

Was also ist zu tun, wenn man im Ministerium der Forderung von Eberhard Zorn Taten folgen lassen will? Es ist Zeit für einen Neustart. Jugendoffiziere könnten die dringend benötigte Substanz in den Dialog mit jungen Menschen und Multiplikatoren bringen. Substanz, die der derzeit dominierenden, auf Spannung, Spiel und Abenteuer ausgerichteten Nachwuchswerbung fehlt. Im Rahmen eines ressortübergreifenden Ansatzes könnten die Jugendoffiziere sich zu echten sicherheitspolitischen Referenten weiterentwickeln, die das Konzept der vernetzten Sicherheit nicht nur erklären können, sondern ein Teil davon sind. Ein solches Verständnis könnte sogar eine eigenständige Laufbahnperspektive eröffnen, die nicht mehr nur Uniformträgern offen steht. Verbunden mit einem modernen Auftritt im Internet und aktiver Beteiligung an Debatten im Social Web, könnten die Jugendoffiziere zu einer starken, vor allem aber glaubwürdigen Stimme in der sicherheitspolitischen Debatte werden – man müsste es nur wollen.

Das PDF des Beitrages gibt es zum Herunterladen hier:
Systematisch vernachlässigt – Die Jugendoffiziere der Bundeswehr

Das gesamte Magazin mit einem Sonderteil zu 50 Jahren Jugendoffiziere können Mitglieder des Bundeswehrverbands auf dessen Webseite kostenfrei herunterladen.

Warum? – ZDF-Dokumentation zum Bundeswehreinsatz in Mali

Was machen wir eigentlich hier? – Gute Frage.

Vor wenigen Tagen haben mir die Autoren und Filmemacher Daniel Moj* und Jörg Stolpe geschrieben. Sie haben eine Dokumentation für die ZDF-Sendereihe 37 Grad gedreht und mir angeboten, noch vor der Ausstrahlung erste Ausschnitte des fertigen Film zu sehen. Ichhabe das Angebot gerne angenommen und nicht nur einen Einblick in ihre Arbeit, sondern vor allem in die Arbeit deutscher Soldaten in Mali bekommen. Einen Einblick übrigens, den die Öffentlichkeitsarbeit des Verteidigungsministeriums bislang nicht geben konnte oder wollte – schließlich nutzte man den Einsatz in der Wüste lieber als Übungsplatz und Projektionsfläche für die Nachwuchswerbung. Das ist mit Webserie und Mali-Bot sogar ganz gut gelungen, bis der Absturz eines Kampfhubschraubers und der Tod der Besatzung die Inszenierung störten. Diese, die Erzählung störenden Opfer, wurden am Rande erwähnt und dann durch einen Zeitsprung der Webserie aus dem Drehbuch geschrieben. Ganz so, wie es Hollywood macht, wenn Seriendarsteller während der Dreharbeiten sterben.

Derart tragische Ereignisse sind während der Dreharbeiten von Moj und Stolpe glücklicherweise ausgeblieben, als sie mehr als ein Jahr lang einen jungen Offizier der Gebirgsjägertruppe begleiteten, der als Zugführer mit 41 Mann nach Mali geschickt wurde. Entstanden ist ein bemerkenswert leiser Film, der außerdem – man muss sagen: endlich – auf einem Sendeplatz laufen wird, der ein größeres Publikum erreicht, als für Dokumentationen über die Bundeswehr üblich. Die werden nämlich in der Regel in der Mitternachtschiene versendet. Die Begründung dafür lautet in der Regel, dass es an Interesse beim Publikum mangeln würde, was wiederum die schlechten Quoten der Spätausstrahlungen bestätigen. Jetzt scheint das ZDF der Mut gepackt zu haben, denn das ungeliebte Thema Bundeswehr auf den Sendeplatz von 37 Grad zu heben, kann durchaus zu kontroversen Diskussionen führen. Schließlich zeigt der Sender dort vor allem Geschichten, bei denen es in alle Richtungen menschelt. Das tut es auch bei „Einsatz im Wüstensand – Ein Soldat auf Friedensmission“, und zwar gewaltig.

Mit Matthias Lehna lernen wir einen jungen Mann kennen, der so gar nicht den Klischees entspricht, die das Ministerium so gerne in der Nachwuchswerbung zeigt. Er stellt sich nicht nur die Frage nach dem Sinn, sondern spricht sie auch aus. Lehna ist nachdenklich. Er zweifelt, und er teilt diese Zweifel mit seinen Männern. Das macht ihn glaubwürdig, und als Zuschauer verstehen wir auf einmal besser, warum Soldaten und Soldatinnen bereit sind, zu dienen. Den Sinn des Einsatzes – an dem man zweifeln kann, ja muss – verkörpert in der Dokumentation Lehnas Frau. Sie, die angehende Juristin, ist schwanger als er in den Einsatz geht. Wir erfahren wenig darüber, wie sie die Zeit ohne ihn meistert. Aber ihre wenigen klugen Worte, geben nicht nur ihm sondern dem ganzen Film zusätzlichen Halt.

In diesem Sinne: Einschalten lohnt sich, am Dienstag, den 26. Juni 2018 um 22:15 im  ZDF.

* Daniel Moj ist mein Freund. Wir haben gemeinsam ab 2000 den ersten Einsatzkameratrupp der Bundeswehr aufgebaut. Meine Bewertung ist also nicht objektiv. Der Film ist trotzdem klasse 🙂

Über Anerkennung

Die kontroverse Diskussion um die re:publica und die Bundeswehr lässt mich nicht los. Angeregt durch einen Freund, habe ich auf Facebook einen Kommentar geschrieben, den ich auch hier veröffentliche. Mehr so als Tagebuch für mich, aber es mag vielleicht auch den ein oder anderen interessieren.

Schauen wir doch mal aus der Perspektive einer Soldatin oder eines Soldaten darauf, welche Anerkennung ihr oder ihm generell in der Gesellschaft zu Teil wird. Und prüfen wir mal, in wessen Verantwortung und Möglichkeit – außer uns allen – es vor allem liegt, diese zu fördern. Mir fallen dann als allerstes die Politik und das für die Bundeswehr verantwortliche Ministerium ein. Beim Blick auf die vergangenen knapp 20 Jahre – wir nehmen mal das Jahr 2001 mit dem Terorrangriff in New York als Zeitenwende und die nachfolgenden Einsätze der Bundeswehr als Zäsur – haben diese beiden Akteure eine Geschichte des dramatischen Versagens geschrieben.
 
Am deutlichsten wird das vermutlich an den Männern und Frauen, die schwer traumatisiert aus den Einsätzen zurück kamen, in die die Politik sie geschickt hat. Nicht nur, dass die Kriege aus denen sie kamen lange Jahre nicht Kriege genannt werden durften. Nein, mehr noch, für viele Jahre und selbst heute kämpfen viele von ihnen mindestens drei Kämpfe: gegen ihre Erinnerungen, gegen die Bundeswehrverwaltung um die Anerkennung ihrer seelischen Verwundung und die damit verbundene medizinische und materielle Versorgung sowie um die ideelle Anerkennung der Bevölkerung.
 
Ja, die Lage hat sich verbessert, aber sie ist lange noch nicht so, wie sie sein müsste, und immer noch geben viele diesen Kampf, der ein Kampf um ihr Leben ist für immer auf. (Wer dazu mehr wissen will, kann unter anderem Johannes Clair und Björn Schreiber befragen).
Ein Ausdruck dieser Ignoranz, nein, dieses absoluten Versagens der politischen Führung lieferte der Kommunikationschef des Verteidigungsministeriums, Jens Flosdorff, vor zwei Jahren. Auf die Frage, wann denn nun das seit fast einem Jahrzehnt versprochene Veteranenkonzept der Bundeswehr endlich verfasst und umgesetzt würde, antwortete der sinngemäß, dass dieses ja bloß eine Maßnahme zur Öffentlichkeitsarbeit für Reservisten und daher nicht dringlich sei.
 
Diese und ähnliche Aussagen kann man sich dann noch mit der Stellungnahme der Ministerin, dass die Bundeswehr ein grundsätzliches Haltungs- und Führungsproblem habe, zusammendenken (Ja, sie hat sich dafür nachträglich entschuldigt, aber der Stich ins Herz heilt halt nicht so leicht). So, und in diesem Klima ist es nun ausgerechnet eine nicht mehr ganz so kleine zivilgesellschaftliche Konferenz mit viel Herzblut unter anderem von Johnny Haeusler ins Leben gerufen, die als Punching-Ball für die fehlende Anerkennung unserer Soldatinnen und Soldaten herhalten soll? Are you fucking kidding me?

Über Kommunikation

Etwas unsortiert noch ein paar Gedanken zum Auftritt der Bundeswehr auf der re:publica (in der Bahn auf Smartphone geschrieben):

Kommunikation plant man unter zwei Prämissen.
1. Die Wirkung vom Ende her denken.
2. Die Wirkung danach definieren, was das (Ziel)Publikum fühlen, denken und tun soll.

Was hat die Bundeswehr gemessen daran erreicht? Wollte sie das erreichen? Und: darf sie das erreichen wollen?

Wenn sie wirklich an einem Dialog mit den Besucherinnen und Besuchern der re:publica interessiert gewesen wäre, hätte sie diese Linie auch trotz der Absage durchziehen müssen. Die re:publica will nicht, dass wir einen Stand aufbauen und in Uniform da rum springen? Ok, dann lassen wir das, ist ja deren Party inkl. Dresscode, aber interessant finden wir die schon, also gehen wir in zivil hin und überlegen uns etwas anderes, wie man erkennt, dass wir mit Auftrag da sind. Machen wir beim Peacekeeping schließlich auch. Leben in der Lage.

Die Demo vor der Station, vor allem aber die orchestrierte Medienkampagne, ist nicht dialogorientiert sondern auf Spaltung ausgerichtet. Das ist Kreisklasse: Wenn wir nicht mitspielen dürfen, treten wir ihnen wenigstens den Platz kaputt. Jeder, der auch nur ein bisschen etwas von Kommunikation versteht, muss wissen, dass er damit bei den Kritikern noch mehr Ablehnung auslöst und gleichzeitig die Binnensolidarität der Soldatinnen und Soldaten erhöht, inklusive der unflätigen Kommentare gegen „links-versiffte Gutmenschen.“

Wer jetzt sagt, das habe er weder geahnt noch gewollt, ist unterqualifiziert für seinen Job, denn genau das darf die Bundeswehr nicht wollen. So lustig ich das Motiv „Wir kämpfen auch dafür, dass Du gegen uns sein kannst“-Motiv nach dem Angriff auf den Showroom fand, so fehl am Platz ist er hier, denn es suggeriert, die Bundeswehr sei von der re:publica angegriffen worden. Wie dämlich ist das denn bitte?

Vier Fragen, die Du dir stellen solltest, wenn Du unbedingt in Uniform auf die re:publica gehen willst

Ich glaube, das ist mein erstes Listicle. Der Anlass ist die Diskussion darüber, warum die Bundeswehr nicht in bestimmter Form auf der Konferenz re:publica präsent sein darf. Möge es nutzen:

  1. Was ist der Sinn von Uniformen, insbesondere des Kampfanzugs, den die Soldaten vor der Station, dem Ort, an dem die re:publica stattfindet tragen?
  2. Wodurch zeichnet sich eine zivilgesellschaftliche Veranstaltung wie die re:publica aus?
  3. Auf welcher Konferenz in Deutschland treten regelmäßig Menschen aus Kriegsgebieten auf, teilweise traumatisiert?
  4. Welche Kleidung wäre für Soldaten auf einer solchen Konferenz angemessen, um Menschen möglichst wenig zu ängstigen?

Pubertärer Protest – die re:publica will nicht mit der Bundeswehr spielen

Nachdem die Bundeswehr im vergangenen Jahr noch ganz überrascht war, dass es die re:publica überhaupt gibt, wollte sie in diesem Jahr gut vorbereitet sein auf Deutschlands größte zivilgesellschaftliche Konferenz zum Leben in der digitalen Welt. Dumm nur, dass die Veranstalterinnen und Veranstalter sie nicht mitspielen lassen wollten. Warum, das lässt die Bundeswehr auf ihren Kanälen, die sie zur Propaganda nutzt, unerwähnt. Dort heißt es nur, den Soldaten sei der Zugang in Uniform verwehrt worden.

Die Version, die Johnny Haeusler, einer der Erfinder der re:publica erzählt, klingt etwas plausibler.Auf Twitter schreibt er:

Wir möchten keinen Rekrutierungsstand auf unserer Veranstaltung. Und Debatten mit verschiedenen Akteuren wollte die BW nicht.

Und wisst Ihr was, liebe Leserinnen und Leser: Angesichts des Auftritts, den die Truppe vor der Station hinlegt und der Art und Weise, wie sie auf den sozialen Medien darüber spricht, gibt sie den Macherinnen und Macher der re:publica im Nachhinein recht. Die Bundeswehr wollte eine zutieftst zivilgesellschaftliche Veranstaltung zur Abspielstation ihrer plumpe Nachwuchswerbung machen und heult nun rum, dass man sie dort nicht haben wollte.

Eine staatliche Institution, die sich wie ein beleidigter Pennäler aufführt, weil sie nicht mitspielen darf, weil sie sich nicht an die Spielregeln halten will, ist intellektuell in der Pubertät stecken geblieben. Wer auch immer das im Ministerium freigegeben hat, ob dessen Sprecher Jens Flossdorf oder der Verantwortliche für die Arbeitgebermarke der Bundeswehr, Dirk Feldhaus, oder jemand anderes – ihnen fehlt die sittliche Reife, die es in dieser Position braucht.

Und, liebe re.publica: Obwohl sich die Bundeswehr hier aufführt, wie die Axt im Wald – Ihr solltet wirklich überprüfen, von wem Ihr wofür Geld nehmt und einheitliche Maßstäbe anlegen, denn auf dem Spielplatz sieht es auch scheiße aus, wenn man immer nur dem reichen Kind, mit dem niemand spielen will, eine reinhaut.

Einhegung statt Identitätsstiftung – Die Misserfolgsgeschichte der Inneren Führung

Am 14. September war ich eingeladen, einen Beitrag zum 11. Kolloquium Innere Führung in Koblenz zu leisten. Einen ausführlichen Nachbericht zum Kolloquium hat der Veranstalter, die Karl-Theodor-Molinari-Stiftung, auf ihrer Webseite veröffentlicht. Im Anschluss an das Kolloquium habe ich die zentralen Gedanken meiner Rede für das von der Evangelischen Militärseelsorge herausgegeben Magazin „zur sache bw“ aufgeschrieben. Mein Ansatz war es, das Thema aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation zu betrachten. Meine These ist, dass es trotz – oder vielleicht auch wegen – des allgemeinen Schulterklopfens für den Erfolg des Konzepts der Inneren Führung auch eine Misserfolgsgeschichte gibt. Die aber wird nicht erzählt, was wiederum das Konzept schwächt. Den vollständigen Text als PDF gibt es hier zum Nachlesen. Das gesamte Magazin steht unter dem Leitthema „Was den Laden zusammenhält“ und man kann es sich auf dessen Webseite herunterladen.  Wie immer gilt: Diskussion ausdrücklich erwünscht.

Werbung und Wirklichkeit

Die Personalwerbung der Bundeswehr ist überragend. Das sagen zumindest Expertinnen und Experten, die in den Jurys von Wettbewerben der Werbe- und Kommunikationsbranche sitzen. So vergab beispielsweise die Jury des Effie Award zum ersten Mal in der Geschichte des Preises einen Grand Effie an die Bundeswehr für die Kampagne Die Rekruten.

Auch bei den PR Report Awards entschied die Jury, dass die Kampagne preiswürdig sei und zeichnet sie in der Kategorie Employer Branding aus. Das freut natürlich auch die betreuende Werbeagentur Castenow.

An dieser Stelle müssen wir die Werbung kurz für eine Wirklichkeitspause unterbrechen, denn die Realität will sich den Fiktionalitäten des Bendlerblocks nicht so recht fügen. So ist nicht nur die Zahl der Bewerber für den freiwilligen Wehrdienst (FWDL) regelrecht eingebrochen, wie die dpa meldet. Nein, auch trotz eines leichten Anstiegs der Bewerberzahlen für eine Laufbahn der Zeitsoldaten, ist die Gesamtzahl der Bewerberinnen und Bewerber von 44.533 auf 43.512 gesunken. Bei den FWDLern bricht darüber hinaus jeder vierte die Ausbildung während der Probezeit ab.

Was die erfolgreichen Werber dazu sagen, werde ich mal versuchen, in Erfahrung zu bringen. Allerdings habe ich wenig Hoffnung dazu etwas substantielles zu erfahren. So antwortete beispielsweise der Sprecher des Verteidigungsminsteriums, Jens Flosdorff, im Jahr 2016 während einer Branchenveranstaltung, wie weit das Ministerium denn mit der Umsetzung des schon lange versprochenen Veteranenkonzepts sei, sinngemäß, dass dies ja nur eine Maßnahme der Öffentlichkeitsarbeit für Reservisten und daher nicht vordringlich sei. Kann man so sehen, aber da jeder Rekrut auch ein potentieller Veteran ist, ist es durchaus plausibel anzunehmen, dass sich junge Menschen auch darüber informieren, wie sich ihr zukünftiger Arbeitgeber verhält, wenn sie denn das Recht und die Freiheit des deutschen Volkes mal wirklich unter Einsatz ihres Lebens verteidigen müssen. Oder um es mal im Branchenjargon zu sagen: Storytelling und Storydoing müssen zusammenpassen, sonst glaubt es nämlich niemand.