Werbung, die nicht wirkt

Folgt man diesem Bericht der Süddeutschen Zeitung über die Adventure Camps der Bundeswehr, stellt sich viel weniger die Frage, ob eine solche Form der Nachwuchswerbung inhaltlich fragwürdig ist, sondern vor allem, ob sie wirkt. Laut SZ hat die Bauer Media Group, der Verlag der Bravo, der Bundeswehr im Rahmen der Kooperation 215.000 Euro in Rechnung gestellt. Das ist nicht wenig, aber auch nicht außergewöhnlich hoch.

Außergewöhnlich niedrig scheint jedoch die Wirkung dieser Werbekooperation gewesen zu sein. Offensichtlich gelang es nämlich nicht, die benötigte Zahl an (qualifizierten) Teilnehmern zu rekrutieren. Oder wie sonst ist es zu erklären, dass zumindest eine Teilnehmerin, sich für beide Camps qualifizieren konnte. “Sarah Baiting, 19, aus Stuttgart ist eine von ihnen. Sie war gerade in dem Camp bei der Luftwaffe auf Sardinien dabei, beim Schnorcheln und Speedboot-Fahren. Dann hat man sie gefragt, ob sie spontan noch Lust auf die Alpen hätte.”, schreibt die SZ und weiter “Eine weitere 17-Jährige aus Essen erzählt, sie habe über ihren Bravo-Account eine Einladung bekommen.”

Insofern diese Beschreibung zutrifft, bedeutet das nichts anderes als dass, mindestens zwei der 50 Teilnehmern quasi direkt angesprochen werden mussten, um überhaupt teilzunehmen. Oder anders gerechnet: Die 215.000 Euro, die die Schaltung der Werbung kostete, waren fast völlig unwirksam. Oder anders gerechnet: Man hätte für das gleiche Geld auch 50 Jugendlichen, die fest entschlossen sind, zur Bundeswehr zu gehen, jeweils mehr als 4.000 Euro als Antrittsprämie zahlen können.

Natürlich ist das ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen, denn schließlich muß bei der Bravo noch die übergreifende Werbewirkung miteinberechnet werden. Die aber scheint auch qualitativ eher bescheiden gewesen zu sein, wenn an den Camps laut SZ auch Jugendliche wie Nina teilnahmen. Die würde nach eigener Aussage ohnehin nie zur Bundeswehr gehen, aber ihre Mutter habe die Kampagne in der Bravo gesehen und sich in deren Namen beworben, heißt es in der Südeutschen Zeitung. Das klingt nun wirklich abenteuerlich.

Mein Beitrag zur Buchmesse

Neuseeland ist Partnerland der diesjährigen Frankfurter Buchmesse. Passend dazu, ein bewegender Einblick, wie sich die traditionellen Riten der Ureinwohner mit denen einer modernen Armee mischen:

Und außerdem ein Lesetipp zum Thema PR und Zuversicht. Geschrieben hat den Text mein Chef, und er ist Teil eines publizistischen Projektes unserer Agentur: Zuversicht verbreiten, Zuversicht zerstören.

Bruchlandung für Major Tom

Das hatte sich Tom Enders anders gedacht. Nach seinem Wechsel an die Spitze von EADS machte er eigentlich alles richtig, um einen europäischen Luftfahrt- und Rüstungskonzern zu schmieden. Woran der Deal letztendlich gescheitert ist, wird vermutlich nie ganz klar werden. Vor allem die britische Presse aber schießt sich auf die Bundesregierung ein. Das dürfte nicht ganz falsch sein. Und obwohl Enders und seine Berater – soweit man das beurteilen kann – auch kommunikativ sehr vieles richtig gemacht haben: Merkel und ihren Luft- und Raumfahrtbeauftragten Peter Hintze konnten sie offenbar nicht überzeugen. Böse Zungen könnten behaupten, dass die Pfarrerstochter und der studierte Theologe sich an die Spitze einer neuen deutschen Friedensbewegung gesetzt haben. Vielleicht aber ist Enders Bruchlandung auch nur einem unglücklichen, nicht von ihm zu verantwortenden Timing zuzuschreiben. Während man über die kolportierten Panzerdeals mit Saudi-Arabien und Indonesien nichts genaues weiß, wäre die Fusion von EADS und BAE ein weithin sichtbares Signal gewesen, das der Opposition eine hervorragende Reibungsfläche geboten hätte. In etwa zwei Jahren wissen wir mehr, denn wenn es eine industrielle Logik gibt, die für diesen Merger spricht, dürfte sie sich langfrsitig durchsetzen.