Employer Branding: Heilung für die kranke Truppe?

Ich verdiene mein Geld mit Kommunikationsberatung. Das ist manchem suspekt, denn was gibt es schon zu beraten bei Kommunikation. Schließlich wissen wir ja: man kann nicht nicht kommunizieren, woraus viele machen: Jeder kann kommunizieren. Meine Interpretation ist ein klein wenig anders. Ich sage: Jeder kommuniziert. Ob das nun gut oder schlecht ist, lässt sich nicht immer im Voraus sagen. Mit ein bisschen Erfahrung jedoch bekommt man ein Gespür dafür, wofür Unternehmen und Institutionen stehen, was sie ausmacht, was ihre Kultur prägt.

Kommunikationsberatung bedeutet für mich, mit allen meinen – durchaus begrenzten – intellektuellen Ressourcen darüber nachzudenken, wie sich Unternehmen und Institutionen ihrem Wesen angemessen darstellen, ihre Geschichte erzählen können. Nicht, um sich beim Publikum anzubiedern, sondern um ihre Identität zu wahren, ihre Kultur, die sie hoffentlich erfolgreich macht, zu stärken, oder, wenn das nicht so ist, an den Veränderungen zu arbeiten, die nötig sind, damit sie wieder erfolgreich sind. Dabei geht es in der Regel erst ganz am Schluß um konkrete Maßnahmen und, im Gegensatz zu den Kollegen aus der Werbung, nur sehr selten um überschäumende Kreativität. Gefordert ist vor allem etwas, das ich strategische Intelligenz und Kreativität nennen würde. Das ist nichts Besseres als die Ideen, die dafür sorgen, dass das Publikum vor Lachen unter dem Tisch liegt oder siche eine Träne aus dem Augenwinkel wischt. Aber es ist etwas anderes. Es geht darum, Wirkungen zu antizipieren und das Unternehmen oder die Institution als glaubwürdigen Akteur zu positionieren, der auch und gerade bei harten Entscheidungen als verlässlich gilt. Das ist die Perspektive, aus der ich arbeite (und schreibe). Soweit zur Vorrede.

Trennung

Ich habe gestern morgen meiner Frau davon erzählt, dass das Bundesministerium der Verteidigung eine Agentur sucht, die sie bei der Personalwerbung unterstützt. Und ich habe meiner Frau erzählt, dass die Bundeswehr den Agenturen, die sich um diesen Auftrag bewerben, eine Testaufgabe stellt. Damit will die Bundeswehr herausfinden, welche Agentur besonders gut versteht, worum es bei ihrem Thema geht. Dann habe ich meine Frau gefragt, wie die Bundeswehr wohl diese Testaufgabe formuliert hat, nach welchem Beruf, die Bundeswehr wohl sucht? Ihre Antwort: “Nach Soldaten, was denn sonst?”

Ja, nach was denn sonst. (Ich muss hier kurz erwähnen, dass meine Frau nach den in unserer Gesellschaft geltenden Normen und Standards messbar intelligenter ist als ich. Nicht, dass jemand noch auf die Idee kommt, ihr eine gewisse Naivität nachzusagen. Und ich sage das auch zu meiner Selbtversicherung, dass ich mit meiner nun folgenden Einschätzung nicht völlig abwegig bin).

“Denkste, Puppe!” Nein, die Agentur, die zukünftig mehrer Millionen Euro an Steuergeldern dafür nutzen darf, um junge Menschen dafür zu begeistern, “das Recht und die Freiheit des deutschen Volkes tapfer zu verteidigen”, soll “ein integriertes Kommunikationskonzept zur Gewinnung von Gesundheits- und Krankenpfleger/-innen bei der Bundeswehr” erarbeiten. (Die Details dazu hat Thomas Wiegold auf Augen geradeaus! veröffentlicht).

Ich halte die Entscheidung, dieses Briefing so zu formulieren, jenseits aller naheliegenden Polemik, für eine schweren Fehler. Dazu drei Gründe:

1. Es gibt ganz wenige Berufe, deren Wesenskern so klar zu fassen ist, wie der des Soldaten.

2. (und hier wiederhole ich mich) Jede Kommunikation der Bundeswehr muss – zumindest mittelbar – begründen, warum ich bereit sein muss, im Auftrag zu töten oder getötet zu werden.

3. In der Personalwerbung gibt es immer mindestens zwei Richtungen, in die sie wirkt: Nach Innen und nach Außen. Die Ausschreibung in der obigen Form hat bereits jetzt Schaden angrichtet.

 

Wofür dienen Soldatinnen und Soldaten?

Das Bundesverteidigungsministerium ist ja derzeit auf der Suche nach einer Agentur für die Arbeitgeberkommunikation und die Personalwerbung der Bundeswehr. Laut Ausschreibung ist es das “zentrale Ziel (…), die Bundeswehr zu einem der attraktivsten Arbeitgeber Deutschlands zu machen.” Das ist, so meine Einschätzung, erst in zweiter Linie eine kommunikative Aufgabe, aber eben auch das. Wie hier des öfteren betont – und von vielen Experten aus dem Umfeld der Bundeswehr immer wieder bestritten – bin ich überzeugt, dass jede Kommunikation der Bundeswehr, insbesondere gegenüber den Soldatinnen und Soldaten, zumindest mittelbar deutlich machen muss, warum ich bereit sein soll, zu töten beziehungsweise mein Leben einzusetzen. Das heißt nicht, übertrieben martialisch aufzutreten. Im Gegenteil, es heißt, diesen Wesenskern des soldatischen Dienens (der zumindest mittelbar auch für die zivilen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Bundeswehr gilt), intelligent zu übersetzen.

Aber geht das? Ja. Unter anderem in Schweden.

Professionalisierung oder Politisierung? – Neue Chefredakteurin für die Medien der Bundeswehr

11. Januar 2015 – Die Zentralredaktion der Bundeswehr hat eine neue Chefredakteurin. Andrea Zückert war zuletzt Korrespondentin im ARD-Hauptstadtstudio. Einen „zivilen Profi“ nennt sie Thomas Wiegold auf Augen Geradeaus! (http://augengeradeaus.net/…/ziviler-profi-an-der-spitze-de…/). Das ist ein klein wenig gemein, denn es provoziert die Frage, ob es den Bundeswehr-Medien bislang an Profis fehlte.

Nun lebt ja dieses Blog auch und gerade von der Beschäftigung mit den kommunikativen (Fehl)Leistungen der Bundeswehr. Dabei geht es aber weniger darum, wer – das Spitzenpersonal einmal ausgenommen – als Person für diese verantwortlich ist, als vielmehr darum, ob es strukturelle Ursachen dafür gibt. Oder um mit den Worten von Verteidigungsministerin von der Leyen aus einem Interview im aktuellen Spiegel zu sprechen: „Es liegt nicht an den Menschen, sondern an den Prozessen.“ Wer jetzt einwendet, dass Prozesse nicht gottgegeben sondern menschgemacht sind, ist auf der richtigen Spur. In Bezug auf die neue Chefredakteurin stellt sich daher die Frage, welche professionellen Kompetenzen gefordert sind. Der erste Eindruck spricht dafür, dass sie weniger als Managerin eines modernen Medienhauses als vielmehr als verlängerter Arm der Ministerin gefordert sein wird.

Entsprechend programmatisch geht Zückert ihre neue Aufgabe an. Es gehe der Ministerin darum, mit den Bundeswehr-Medien verstärkt auch in die Öffentlichkeit zu wirken, schreibt sie im Editorial der aktuellen Ausgabe von „bundeswehr aktuell“, der Hauspostille des Ministeriums (PDF zum Download hier: https://www.dropbox.com/…/bundeswehr%20aktuell%201%20-%2020…)

Ziel ihrer Arbeit sei es, so Zückert, die Bevölkerung zu überzeugen, dass „ohne Bundeswehr (…) Frieden und Freiheit in Sicherheit kaum vorstellbar (seien).“ Auch wie sie das erreichen will, sagt Zückert: „Die Bundeswehr steckt voller guter Geschichten. Erzählen wir sie den Bürgern.“

Nun ist es angesichts der tatsächlichen Probleme der Bundeswehr und der weltweiten sicherheitspolitischen Verwerfungen allenfalls naiv zu glauben, dass es ausreicht, Geschichten zu erzählen, um die Bundeswehr besser in der Gesellschaft zu verankern. Dennoch wird an dieser Aussage deutlich, wohin die Reise der Bundeswehrkommunikation gehen soll. Nach der Pressearbeit will Ursula von der Leyen auch die Eigenmedien der Bundeswehr konsequent auf Linie des Ministeriums bringen.

Das halte ich für einen Fehler, denn der Diskurs über die Rolle und Bedeutung der Bundeswehr krankt meines Erachtens unter anderem an der fehlenden kommunikativen Autonomie der Truppe und ihrer Medien. Es ist kein Zufall, dass in der medialen Öffentlichkeit vor allem über statt mit Soldatinnen und Soldaten gesprochen wird. Ein tagesaktuelles Medium wie beispielsweise das US-amerikanische Stars & Stripes, das zwar vom Ministerium gefördert wird, aber dennoch kritisch berichtet, ist in Deutschland kaum vorstellbar. Dennoch: Ich bin gespannt, ob und wie sich die Handschrift der neuen Chefredakteurin zeigen wird.

Armee im Aufbruch – Audiomitschnitt der Podiumsdiskussion am 25.11.2014

Gestern, am 25.11.2014, stellten in der Offizierheimgesellschaft der Universität der Bundeswehr in Hamburg  die Herausgeber des Buches “Armee im Aufbruch – Zur Gedankenwelt junger Offiziere in den Kampftruppen der Bundeswehr” ihr Werk erstmals öffentlich vor. Nach einer Festrede von Brigadegeneral Volker Barth folgte die  Podiumsdiskussion “Quo vadis? – Anforderungen an den jungen militärischen Führer” bei der neben Stabsfeldwebel Jan Hecht, dem Bundestagsabgeordneten Winfried Nachtwei und Dr. Klaus Naumann vom Hamburger Institut für Sozialforschung auch ich mitwirken durfte.

Zum Nachhören stelle ich unter diesem Link einen Audiomitschnitt der Veranstaltung zum Download ein. Wer sich die Aufzeichnung im Browser anhören möchte, versuche das bitte über meine Profilseite auf mixlr, einem Tool, das ich gestern entdeckt habe, und mit dessen Hilfe wir über ein iPad die Diskussion live gestremmt haben. Ich bitte, die schwankende Tonqualität zu entschuldigen. Wir haben die Aufzeichnung spontan improvisiert.

 

Zum Lesen und (Mit)Lernen

Am 7. November 2014 biete ich auf Einladung des Studiengangs Management und Medien an der Universität der Bundeswehr in München einen Workshop zur Organisationskommunikation an. Was ich mir inhaltlich vorgenommen und welche Aufgaben ich den Studierenden vorab gestellt habe, steht in der folgenden Präsentation. Wer mag, kann sich das gerne anschauen und mitdiskutieren. Anregungen nehme ich gerne in den Kommentaren oder via Twitter entgegen und bringe sie dann am Freitag in die Diskussion im Workshop ein.

Recht, eigentümlich

Im November 2012 veröffentlichte die Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ) rund 5.000 Seiten aus den sogenannten Unterrichtungen des Parlaments (UdP), mit denen das Bundesverteidigungsministerium den Verteidigungsausschuss des Bundestages über die Einsätze der Bundeswehr informiert. Die Dokumente umfassen den Zeitraum 2005 bis 2012. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt auf dem Einsatz der Bundeswehr in Afghanistan. Ein Ziel der Veröffentlichung war es, die Berichte durch “Crowdsourcing”, also die Mitarbeit vieler Helfer zu komplettieren und auszuwerten. Ein anderes, selbstverständlich nicht ausgesprochenes Ziel war die Selbstinszenierung des damaligen Leiters des Investigativressorts der WAZ, David Schraven, denn der Neuigkeitswert der UdP ist doch schon recht überschaubar, wie unter anderem Thomas Wiegold treffend festgestellt hat. Insgesamt scheint mir das Projekt im Sinne der eigentlichen Ziele auch gescheitert, denn seit der Erstveröffentlichung sind keinerlei neue Erkenntnisse entstanden. Auch ist es nicht wirklich gelungen, die “Crowd” zu aktivieren.

Dessen ungeachtet hat das Verteidigungsministerium in einem Anfall von Kollerkommunikation die WAZ unter Verweis auf das Urheberrecht im April 2013 darauf verklagt, die Dokumente zu depuplizieren. Nun, rund 1 1/2 Jahre später liegt ein erstes, noch nicht rechtskräftiges Urteil des Landgerichts Köln vor, dass dem Verteidigungsministerium Recht gibt und dem sich unter anderem Thomas Wiegold ausführlich widmet. In dem Urteil, das die UdPs unter den Schutz des Urheberrechtes stellen würde, heißt es unter anderem:

“Zwar werden in den UdP Fakten und tatsächliche Gegebenheiten wiedergegeben, so dass ein Schutz der inhaltlichen Informationen als Sprachwerk ausscheidet. Die Schutzfähigkeit der von der Klägerin in ihrem Antrag in Bezug genommende Texte ergibt sich aber nach den vorstehenden dargestellen Grundsätzen aus der Darstellungsform der Texte. (…) Die streitgegenständlichen UdP weisen nämlich einen hinreichenden Grad an geistiger Schöpfungshöhe auf. Wie die Beklagte selbst ausführt, folgen sämtliche UdP einem bestimmten Aufbau, wobei zunächst die politische Lage in dem jeweiligen Bundeswehreinsatzgebiet, sodann die Bedrohungslage und schließlich die Missionsbeteiligung der Bundeswehr dargestellt werden. (…) Die persönliche geistige Schöpfung ergibt sich dabei gerade aus der systematisierten und denknotwendig teilweise verkürzenden Aufbereitung der Sachinformationen, die einheitlich in allen UdP einem bestimmten Konzeptionsmuster folgt und auch visuell angepasst ist.” 

Außerdem urteilte das Gericht, dass es der Arbeit der WAZ-Redaktion an “referierenden Ausführungen” fehle, so dass die Veröffentlichung der Dokumente auch nicht als zulässiges Zitat gelten könne. “Das Wesen des Zitats ist dadurch gekennzeichnet, dass dem eigenen Werk erkennbar fremde Werke oder Werkteile hinzugefügt werden. Das Zitat darf demgegenüber nicht die Hauptsache des aufnehmenden Werkes darstellen. (…) Die Hinzufügung darf auch nicht allein zum Ziel haben, dem Endnutzer das übernommene Werk leichter zugänglich zu machen.”

Auf mich wirkt das anachronistisch. Obwohl ich das mit der Veröffentlichung verbundene Storytelling unangemessen finde, liegt meines Erachtens seitens der WAZ eine eigenständige journalistische Leistung vor, die durchaus als Blaupause für das Besondere des Online-Journalismus oder besser gesagt für Journalismus in Zeiten des Internets gelten kann. Konkret geht es mir darum, dass erst das Internet eine neue Form der Kontextualisierung von Dokumenten wie den UdP ermöglicht. Die durch die WAZ bereit gestellte Rahmung schafft zum Einen eine neue Perspektive auf den Textkorpus. Zum Anderen aber setzt diese Rahmung gleichzeitig voraus, dass der gesamte Korpus zugänglich sein muss. Auch, weil erst dadurch eine partizipative Nutzung auf Grundlage einer gemeinsamen Quellenbasis möglich ist. Insofern erscheint mir hier weniger die Auslegung des Gesetzes durch das Landgericht Köln das grundsätzliche Problem zu sein, als vielmehr das Urheberrecht selbst, das nach meinem juristischen Laienverstand beurteilt, diesen Fall gar nicht vorsieht.

Was meint Ihr?

Nachwuchswerbung

Beschluss der letzten Redaktionssitzung im Bendler-Blog: Ich werde mich hier so lange nicht mehr zur Nachwuchswerbung der Bundeswehr äußern, wie sie nicht zumindest in Ansätzen die Qualität der niederländischen Streitkräfte erreicht. Was ich damit meine, kann man auf der zentralen Karriereseite des niederländischen Verteidigungsministeriums nachvollziehen oder in 30 Sekunden in diesem YouTube-Spot sehen:

 

P.S. Der Workshop am 7. November an der Universität der Bundeswehr in München findet dessen ungeachtet selbstverständlich statt.

Das Arbeitsleben ist kein Ponyhof

Eine wesentliche Fähigkeit – im Militär wie ein der Kommunikationsberatung – ist es, die Absicht der übergeordneten Führung (wir nennen es Kunde) zu erkennen und umzusetzen. Im Gefecht wie in der Kommunikation ist dabei Kreativität gefragt.

Wenn also die Chefin der Behörde, die für die Führung der Streitkräfte verantwortlich ist, sagt: “Das Verteidigungsministerium hat eine ganz besondere Aufgabe, aber es funktioniert ansonsten wie ein faszinierender weltweit tätiger Konzern. Dazu gehören eine Reederei, ein Flottenverband, ein Luftfahrtunternehmen, ein Krankenhausverbund, Logistik, um nur einige Themen zu nennen.” würde ich von einer Kommunikationskampagne, die darauf abzielt, neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen – und den bereits Gewonnenen Anerkennung zu Teil werden zu lassen – genau zwei Dinge erwarten: Die ganz besondere Aufgabe und das Faszinierende daran zu vermitteln.

Die Personalwerber und ihre Agentur, die sich zuletzt mit einer an Frauen gerichteten Kampagne, blamiert hatten, versuchen es jetzt so.

 

So richtig gut, kommt das bei vielen nicht an, wie unter anderem die Diskussionen bei Augen geradeaus! und auf der Facebook-Seite der Bundeswehr zeigen. Interessant ist dabei auch der folgende Dialog, der nicht nur zeigt, wie dünnhäutig die Verantwortlichen für die Facebook-Seiten sind, sondern auch, dass es dort jemanden gibt, der mit dem Recht auf freie Meinungsäußerung Probleme zu haben scheint.

Die, zugegeben, nicht wirklich freundliche Bemerkung Vllt. sollte sich mal einer in anderen Ländern umgucken ,wie dort geworben wird und nicht Geld mit so einem Schwachsinn rauswerfen.” beantwortet ein Sebastian mit dem Hinweis:Hallo, als Soldat bei der Bundeswehr solltest du auch über den §17 Soldatengesetz: Verhalten in der Öffentlichkeit bescheid wissen. Die Werbung deines Dienstherren als Schwachsinn zu beschreiben ist da eher nicht angemessen. /Sebastian

Das ist, salopp gesagt, Schwachsinn – und Community-Management aus der Hölle.

Diskussion-Facebook neu

 

Ach ja. Gibt es denn eigentlich weltweit tätige Konzerne, die Faszination vermitteln? In Deutschland? Ja, und dass diesem gelingt und der Bundeswehr nicht, lässt einen als Offizier und Kommunikationsberater dann doch die Haare raufen.

Wisch und weg – Aus Klischees Bilder und Geschichten machen

Nur mal so als ganz schnell hingescribbelte Anregung dazu, wie man auf Seiten der Bundeswehr auch auf die – meines Erachtens richtige – Kritik an der klischeebehafteten Kampagne, die Frauen für den Dienst an der Bundeswehr werben sollte, hätte reagieren können (mal ganz davon abgesehen, dass man vorher ruhig etwas gründlicher hätte nachdenken müssen).