ADHS, oder die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehr Nachwuchswerbung

tl;dr: Das eigentliche Publikum der Nachwuchswerbung der Bundeswehr sind die eigenen Soldatinnen und Soldaten. Die Anerkennung, die Politik und Gesellschaft ihnen nicht in ausreichendem Maße geben, holen sie sich über die werbliche Inszenierung ihres Tuns.

Die Bundeswehr wirbt mit provokanten Aktionen um Nachwuchs, zuletzt vor den Werken der Automobilhersteller Ford und Volkswagen. Angesichts der Umstände ist plausibel, dass nicht die betroffenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter das eigentliche Publikum dieser Aktivitäten ist. Aber wer dann?

Einiges spricht dafür, dass Auftritte wie die aktuellen sowie der bei der Internet-Konferenz re:publica im Jahr 2018 vor allem dazu dienen, mediale Erregung auszulösen. Das Kernpublikum wäre damit die allgemeine Öffentlichkeit. Das Ziel: Die Bundeswehr ins Gespräch bringen. Nun ist es aber nicht so, dass zu wenig über die Bundeswehr gesprochen würde. Im Gegenteil: Rüstungsmisere, Berateraffäre, Nachwuchsmangel, rechtradikale Umtriebe, sexuelle Belästigung – es gibt kaum ein Aufregerthema, bei dem die Bundeswehr NICHT von Interesse ist. Gleichzeitig, oder besser: trotzdem, ist die Bundeswehr nach wie vor einer der attraktivsten Arbeitgeber für Schülerinnen und Schüler. Im trendence Schülerbarometer 2018 belegt sie hinter der Polizei und adidas den dritten Platz. Die Beliebtheit ist nicht neu. Vor allem ist sie älter als die mit neuem Schwung vor drei Jahren gestartete Nachwuchswerbung der Bundeswehr. Die hat zwar auch einige messbare Effekte wie Likes und Follower auf Facebook, YouTube, Instagram etc. sowie Klicks auf die Rekrutiewrungswebseite erzielt, aber dennoch bin ich mir sicher, dass es noch eine zweite Kernzielgruppe dieser Werbung gibt, über die bislang nur wenig gesprochen wurde. Das sind die Soldatinnen und Soldaten der Bundeswehr.

Wie die Werbung bei diesen wirkt, lässt sich anekdotisch auf den Social-Media-Profilen zweier in dieser Gruppe prominenter Soldaten beobachten. Das sind zum einen Johannes Clair, ehemaliger Fallschirmjäger, der mit „Vier Tage im November“ ein sehr lesenswertes Buch über seine Kampferfahrungen in Afghanistan geschrieben hat. Zum anderen Marcel Bohnert, ebenfalls Afghanistan-Veteran, und derzeit für die Nachwuchswerbung mitverantwortlich. Wer die Wirkung der aktuellen sowie vergangener Aktionen der Nachwuchswerbung in die Truppe hinein bewerten will, sollte sich das Facebook-Profil von Clair, vor allem aber den Instagram-Account von Bohnert aufmerksam ansehen. In den Einträgen zu den Kommunikationsmaßnahmen gibt es unverfälschte Einblicke in die Soldatenseele, die von einer fundamentalen „Wir-gegen-die“-Haltung durchzogen sind.

Dieses „Wir-gegen-die“ hat viele Facetten, das Muster aber ist immer gleich: „Wir Soldaten gegen …“
… „die Politiker“ (Laschet, von der Leyen, Merkel, Roth etc.)
… „die Manager“ (Ford, VW, Rüstungsindustrie etc.)
… „die Gewerkschaften“
… „die Medien“
… „die Gutmenschen“ (re:publica etc.)

Ein weiterer anekdotischer Eindruck: Je jünger, je geringerer der Status (Dienstgrad/Bildung) und je näher an der Truppe die Kommentierenden sind, umso höher die Zustimmung zu den Provokationen. Und bevor sich jemand aufregt: Nein, das heißt nicht, dass jeder, der die Aktion gut findet, doof ist, sondern verweist eher auf ein gewisses Ohnmachtsgefühl der Befürworter.

Die Hypothese, die ich daraus ableite ist: Vielen Soldatinnen und Soldaten fehlt die Anerkennung für ihren Dienst, und vor allem fehlt ihnen die Anerkennung derer, von denen sie sich am meisten wünschen: der Gesellschaft und der Politik. So unempathisch sich der ehemalige Verteidigungsminister Thomas de Maizière auch inszenierte, mit seiner Diagnose, die Soldatinnen und Soldaten sollten nicht nach Anerkennung gieren, hat er ein tieferes Verständnis für die Gefühlslage der Truppe offenbart, als dieser lieb sein kann.

Die kommunikative Reaktion darauf nenne ich die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehrnachwuchswerbung.
Weil insbesondere die politische Führung den Soldatinnen und Soldaten nicht genug Anerkennung zu Teil werden lässt, ja, gar nicht kann, weil diese nie genug davon bekommen können, begeistern sie sich dafür, wenn angesichts der teilweise traurigen Realität und der kritischen Berichterstattung zumindest in der Werbung ein positives Bild gezeichnet wird. Die Inszenierung von Grundausbildung, Mali-Einsatz, Fallschirmspingerlehrgang, KSK oder Einzelkämpferausbildung zeichnet Idealbilder davon, was Soldaten tun. Wer diese Ausbildungen absolviert hat oder im Einsatz war, dem helfen sie, ein, zwar geschöntes, aber eben nicht ganz falsches Bild davon zu vermitteln, wie es  wirklich war, zumindest gefühlt. Vorbilder wie Marcel Bohnert und Johannes Clair werden in diesem Kontext zu Ein-Mann-Anerkennungsmaschinen für die, die sich nicht genug gelobt fühlen. Genau dieses Anerkennungs-Defizit bereedert die Nachwuchswerbung auf hyperaktiven Art und Weise. Kein Kanal, der nicht bespielt bespielt wird, eine Serie jagt die andere, provokante Aktionen drehen weiter an der Erregungsspirale.

Und obwohl ich dafür sogar ein gewisses Maß an Verständnis habe, halte ich sie mit Blick auf Aktionen wie in Köln und Wolfsburg für falsch. Ich bin in den zwölf Jahren meiner Dienstzeit sehr oft – ob in Uniform oder in zivil – unter Menschen gewesen, die sich nicht die Bohne dafür interessiert haben, was ich meinte, für sie geleistet zu haben. Nur: ich habe das den Menschen nicht zum Vorwurf gemacht, denn irgendwann wird man halt erwachsen und lernt, dass es die höchste Form der Anerkennung ist, dass sich Menschen eben nicht für Militär und Krieg interessieren, sondern einfach ihr Ding machen. Die kommunikativen Provokationen führen außerdem nicht dazu, die Kluft zwischen Soldatinnen und Soldaten zu überbrücken, sondern vergrößern sie. Es ist einer der vornehmsten Führungsaufgaben, das zu verhindern, und genau daran scheitert die politische Führung. Sie hat es nicht geschafft, eine überzeugende Erzählung von einer starken Bundeswehr zu etablieren, die solche Kinkerlitzchen wie bei Ford nicht nötig hat. Stattdessen lässt sie durch die Nachwuchswerbung Bilder und Geschichten produzieren, die nicht ausschließlich den Nachwuchs ansprechen, sondern die emotional zu kurz gekommenen in der Truppe. Die Ironie an der Sache: Für diese Werbung und die damit erzeugte Anerkennung ist diejenige verantwortlich, die viele der Soldatinnen und Soldaten für den vermeintlichen Niedergang der Bundeswehr verantwortlich machen: Ursula von der Leyen.

15 Gedanken zu “ADHS, oder die Anerkennungs-Defizit-Hyperaktivitäts-Strategie der Bundeswehr Nachwuchswerbung

  1. Bei dem beschriebenen medialen Overpowering kommt noch hinzu, dass Clicks und Reichweite zählen und gefeiert werden, ohne dass es überhaupt einen Beleg dafür gibt, dass die Like-Zahlen unbeeinflusst und authentisch entstanden sind.

    Es gibt zahlreiche Optionen mit denen gearbeitet werden kann. Wir sehen es bei der AfD, die notfalls auch mit Fake-Profilen ihre eigenen Kanäle pusht (und so dumm sind, dabei aufzufallen).

    Die Bundeswehr macht das „subtiler“, denn sie kann auf einen Mitarbeiterstamm von 250.000 (Soldaten und Zivilbeschäftigte) zurückgreifen, hat Reservisten, die Teils durch ihre Tätigkeit in Marketing und Presse-und Öffentlichkeitsarbeit quasi einen privilegierteren Zugang zur Meinungsbildung haben. Diese unterstützen dann auch die Kampagnenarbeit und manipulieren notfalls kräftig mit, wie bei der re:publica zu sehen, wo ein vorab informierter ZDF-Autor die Bohnert-Eskalation via Facebook begleitete und gleich noch in seine „Dokumentation“ porträtartig einbaute. Nicht zu erwähnen: privat-dienstliche PsyOps-Accounts, die beim Bashing der re:publica unterstützt haben.

    Das wäre alles nicht bedenklich, würde es ein gewinnorientiertes Unternehmen machen, das nur verkaufen will.

    Hier aber agiert die Bundeswehr, die den kritischen Staatsbürger in Uniform haben will, der nötigenfalls auch eine Gewissensentscheidung trifft und sich rechtswidrigem Handeln verweigert.

    Perfider noch sind die Bemühungen der Bundeswehr, sich als divers zu präsentieren, wo es um Geschlecht und Herkunft geht. Vorzeigesoldatin Nariman Hammouti-Reinke formulierte es im PR-Arm „Deutscher Soldat e.V.“ so präzise, wie verräterisch: es geht um „nachhaltig rekrutieren“.

    Aber was nutzt es, wenn es Familienfreundlichkeit nur in der PR und auf dem Papier gibt? Was nutzt es, wenn man vom kritischen Staatsbürger in Uniform erzählt, aber letztlich jede_n Soldat_in wegmobbt, die nicht auf Linie ist? Was nützt Diversität, wenn gegen diskriminierende AfD-Funktionäre aus Rücksicht auf die politische Karriere nach der Dienstzeit zunächst nur nachlässig ermittelt und vorgegangen wird?

    Der Geist der Truppe bleibt reaktionär und rechtskonservativ – das schlägt sich auch in der Kampagnenarbeit wieder, die auf die Meinungsbildung nichts gibt und vor keinem Mittel zurückschreckt.

    Bei Deutschlandfunk Nova habe ich benannt, dass mich die Rekrutierungspraxis der Bundeswehr stark an die der Taliban erinnert: http://web.daniel-luecking.berlin/Update.mp3

    • Herren wie den, der hinter dem privat-dienstliche PsyOps-Account steckt der beim Bashing der re:publica unterstützt hat, wirst du aber sowieso nicht überzeugen. Zum einen weil er mit seinen Retweets und Kommentaren seine reaktionäre und rechtskonservative Haltung zeigt – und zum anderen weil solche Kräfte anders denkende Soldatinnen und Soldaten nicht anerkennen und auf die richtigen Positionen kommen lassen.

  2. Eins noch zum Thema ADHS und den beteiligten Personen:

    Es kann viele Motivationen für den Antrieb geben. Bei Bohnert kommt das Bedürfnis nach Karriere (er ist doch Generalanwärter, oder?), wie aber auch ideologische Motivationen in Frage.

    Ich kann für mich sprechen, dass meine Aktivität auch als ADHS missgedeutet werden kann. Da ich aber weitestgehend ausdiagnostiziert bin und in den letzten Jahren viel über die Krankheit und mich selbst gelernt habe, sind es in meinem Fall eher die Trigger, die das Thema immer wieder mit sich bringt.
    Der Antrieb kommt aus dem Trauma.

    Mindestens im Fall Clair ist ein solches ebenfalls zu finden. Was, wenn auch Bohnerts Einsatzerfahrungen traumatisierend waren und der Antrieb daraus resultiert?

    Anyway: die Selbstinszenierung des Generalanwärters Bohnert, die er via Social Media quasi hauptberuflich betreiben kann, ist aus meiner Sicht ein Wettbewerbsvorteil, den nicht jeder Generalanwärter hat.

    Wäre spannend, wenn da mal jemand klagt und durchsetzt, dass PR-Personal wenigstens für die Dauer der Verwendung auf ihren privaten Kanälen Zurückhaltung bei dienstlichen Inhalten wahren muss.

    Man stelle sich vor, ein Cyber-IT-Generalanwärter kommt auf die Idee, sich als Megahacker zu gerieren. Oder der Logistik-Generalanwärter postet Selfies aus geheimen Bunkern, deren Position dann aus den Metadaten bekannt wird oder der MAD-Generalanwärter postet aus seiner Arbeit, was er alles so übersieht… 😉

    • „Was, wenn auch Bohnerts Einsatzerfahrungen traumatisierend waren und der Antrieb daraus resultiert?

      Anyway: die Selbstinszenierung des Generalanwärters Bohnert, die er via Social Media quasi hauptberuflich betreiben kann, ist aus meiner Sicht ein Wettbewerbsvorteil, den nicht jeder Generalanwärter hat.“

      1. was soll denn ein Generalanwärter sein? Bin jetzt über 20 Jahre dabei und so etwas gibt es bei einem Major nicht
      2. geht es noch unsachlicher, persönlicher und spekulativer?

  3. F: Autoren von Artikeln & Kommentaren die den mittlerlen Erkenntnisgewinn oder Tiefgang eines Trump Tweets zur allgemeinen Diskussion beitragen.

    N: @marcel_bohnert, @sportkamerad_ @sportkameradin, @sven.koennecke

    A: Auch in Zukunft sich selbst durch ständige Aufklärung und Beurteilung der Lage eine Meinung zum Stand der ÖA der Bundeswehr zu machen.

    K: 1) Autoren folgen den genannten Kanälen länger als eine Sitzung auf dem Abort und recherchieren außerhalb des eigenen Twitter-Accounts oder parlamentarischen Dunstkreises aussagekräftige Fakten, anstatt ihre beschämend löchrige Darbietungs als Lesestoff dem geneigten Publikum darzubieten.

    2) Nachbarn entwickeln weiter zugleich spannende wie auch wahrheitsnahe Formate aus dem Bereich der Streitkräfte, um alle Rezipienten mit einem breiteren Meinungsbild über UNSERE Streitkräfte auszustatten.

    I: Auf Instagram und Facebook. Gelegentlich in der Redaktion der Bundeswehr, die auch ihre nicht unerheblichen Beitrag zur ÖA beiträgt oder auf der grünen Wiese, wo die Welt auch dann noch in Ordnung ist, wenn man seine Zeit mit einem dermaßen unterirdischen Artikel wie diesem verbringen musste.

    Ich danke dem anonymen Hinweisgeber und verbleibe mit einem schallenden Horidoo.

    Christian Kruse
    Hauptmann der Reserve
    ehem. Videojournalist der Bundeswehr

      • Lieber Herr Stoltenow,
        ich brauche hier kein Argument.

        Das ist hier die Sektion für Kommentare.

        Nachvollziehbare Argumente muss aus meiner Sicht nur der Autor eines dermaßen respektlosen und in weiten Teilen peinlichen Artikels aufzeigen.

        Aber wenn sie darauf bestehen, hier ein Auszug:

        – Ihre Ausführungen zur Messbarkeit von Likes & Followern zeigt dass sie als Kommentator zu diesem Themenkomplex in keinster Weise auf einem ernst zunehmenden Informationsstand sind.

        – Ihre Einschätzung dass es eine “Wir-gegen-die” Haltung bei den Akteuren der Personalwerbung oder SocialMedia Aktivitäten ist auch bei näherer Betrachtung nicht nachvollziehbar. Viele Postings – sowohl dienstliche, als auch private der angesprochenen Soldatinnen und Soldaten, zeugen von Diskussionsbereitschaft und erwecken besonders in der Gesamtheit betrachtet viel eher den Eindruck dass hier der Diskurs gesucht, als eine Mauer der Abgrenzung geschaffen wird.

        – Insgesamt wirkt ihr mono-kausale Auflistung von persönlichen Befindlichkeiten und haltlosen Anschuldigungen wie ein Versuch, selbst etwas mehr Rampenlicht zu erhaschen. Vielleicht sind es ja am Ende sie selbst der hier ADHS (ihre Definition) hat?

        Wie soll man da als Blogger noch gehört werden, wenn die Bundeswehr selbst nicht nur negative Schlagzeilen erzeugt, sondern aktiv die Diskussion und den Austausch über den Platz der Streitkräfte in der Gesellschaft, das Berufsbild und das Selbstverständnis des natürlichen Beschützers unserer demokratischen Gesellschaft und ihrer Werte in die Öffentlichkeit trägt.

        Das kann schon dazu führen dass die man da als Einzelner etwas in der Masse untergeht.

        Mein Beileid an alle Beteiligten und Betroffenen.

        Ich wünsche ihnen eine gute Besserung und alles Gute für die Zeit nach dieser Episode.

        Vielleicht schreiben sie dann ja mal wieder etwas das nicht zum fremd schämen ist.

        Mit freundlichen Grüßen,
        Christian Kruse

        • Sehr geehrter Herr Kruse, zunächst einmal gibt der Autor in einem Artikel seine Meinung wieder. Dass Sie diese nicht teilen, respektiere ich vollkommen. Dass Sie nicht in der Lage sind, dies sachlich zu äußern, sondern ein ganzes Register an persönlichen Angriffen, teilweise unter der Gürtellinie, abziehen zeigt, wie Sie sich persönlich ärgern. Was ebenfalls in Ordnung ist. Nur konterkariert dies Ihre Hinweise und Anmerkungen vollends.
          Wie Sie selbst am Schluss schrieben: Fremdscham. Diese beginnt, wie das Wort schon selbst definiert, im Kopf des Äußernden. Es handelt sich also um ein ureigene Thema Ihrer Person, mit der der Autor eines Artikels, den Sie lesen, erstmal absolut nichts zu tun hat.

          Mit freundlichen Grüßen

        • Ich fürchte, Du hast da einige Dinge grundsätzlich missverstanden. Und obwohl Du Dich für eine sachliche Diskussion disqualifiziert hast, in dem Du mich als „Feind“ ansprichst, versuche ich mal, sachlich darauf einzugehen.

          1. Likes, Folower, Website-Zugriffe und daraus resultierend mehr Bewerbungen habe nicht ich erfunden. Das sind Kennzahlen, die die Bundeswehr bei ihrer Teilnahme an diversen Wettbewerben selbst anführt, und für die sie auch zu Recht Preise erhalten hat. Disqualifiziert sich die Bundeswehr jetzt also selbst?

          2. Nicht bei bei den Akteuren der Personalwerbung gibt es diese „Wir-gegen-die“-Haltung sondern bei den Kommentierenden – und ich denke, das wissen die Macher sehr genau, ansonsten hätten sie nicht die Behauptung aufgestellt, die re:publica habe sie angegriffen.

          3. Ich habe, meine Eitelkeit und die Lust an der Bühne eingeschlossen, nicht das Problem, zu wenig Gehör zu finden. Im Gegenteil: Ich bin überzeugt, ich finde manchmal zu viel Gehör. Das passt natürlich perfekt in meine Relevanzinszenierung, aber eigentlich wünsche ich mir viel mehr Menschen, die sich kompetent und in Vollzeit mit diesen Themen befassen.

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