Einmal mit Profis

„Für unsere Kunden entwickeln wir kontinuierlich innovative Produkte, die immer zukunftsorientierten Kommunikations- und Medienformen entsprechen und jederzeit sinnvoll in bestehende Kommunikationskonzepte integriert werden können. Wir lassen uns nicht von konventionellen Werbenormen beschränken, sondern setzen neue Maßstäbe.“

Und in der Tat, die Agentur, die so vollmundig über sich schreibt, setzt neue Maßstäbe – in Sachen Unprofessionalität. Damit ist sie nicht alleine, denn auch der Auftraggeber hat es nicht so mit professionellem Kommunikationsmanagement. Das Gute im Bösen: Wir können daraus lernen, weshalb ich versuche, den Fall im Folgenden etwas detaillierter darzustellen.

Am 1.10.2014 stellten die Nachwuchswerber der Bundeswehr unter dem URL frauen-in-der-bundeswehr.de eine neue Seite ins Internet. Inhaber der Domain ist laut der deutschen Domainregistrierungsstelle Denic die Agentur Newcast in Düsseldorf, von deren Webseite die oben stehende Selbstbeschreibung stammt. Newcast gehört zur Vivaki-Gruppe, die wiederum zu einer der größten weltweiten Agenturholdings, der Publicis Groupe, gehört. Die Vivaki-Gruppe arbeitet bereits länger für die Bundeswehr, vor allem deren Tochter Zenithmedia, die die Werbegelder für die Bundeswehr verwaltet. Deren Chefin mag dem ein oder anderen noch in Erinnerung sein, weil sie auf die Kritik, dass ihre Agentur ein unrealistisches Bild vom Dienst in der Bundeswehr vermittele, sagte: “Wenn Sie ’nen Schokoriegel bewerben, dann sacht Ihnen auch keiner, dass sie davon fett werden können.”

Aus dem gleichen Stall stammte nun auch die Seite, mit der gezielt junge Frauen angesprochen werden sollte. Ob und wie das hätte gelingen können, ist leider nicht mehr nachvollziehbar. Die Seite ist inzwischen abgeschaltet. Wer die Adresse aufruft, wird auf die normale Seite der Nachwuchswerbung weitergeleitet. Die Umstände und Hintergründe dazu hat Thomas Wiegold in zwei Blogbeiträgen hier und hier ausführlich dargestellt.

Abgesehen von der inhaltlichen Kritik, die ich an der Kampagne habe – dazu vielleicht später mehr an anderer Stelle – offenbart sie  grundsätzliche handwerkliche Schwächen und Managementfehler auf Seiten von Agentur und Auftraggeber.

Nachdem ich den URL der Kampagnenwebseite auf Facebook geteilt hatte, fiel mir auf, dass sich Facebook ein seltsames Vorschaubild von der Seite gezogen hatte – Papiertücher von Zewa Wisch&Weg (was angesichts des Anspruchs, modern, junge Frauen anzusprechen, dem Ganzen zusätzliche Ironie verlieh). Ich dachte erst an einen Zufall. Der Blick in den Seitenquelltext zeigte aber, dass das Bild tatsächlich dort hinterlegt war. Die einzig plausible Begründung: Die Werber von Newcast hatten eine bestehende Webseite kopiert und die neue Bundeswehrseite darauf aufgebaut. Das setzt zwar keine neuen Maßstäbe, ist aber durchaus gängige Praxis.

Interessant an diesem Punkt ist vor allem, ob die Agentur dies ihrem Auftraggeber transparent gemacht hat und auch entsprechend einen günstigeren Preis vereinbart hat, oder ob sie sich die Kosten für eine Neuentwicklung hat bezahlen lassen. Bemerkenswert ist weiterhin, dass offensichtlich weder von Seiten der Agentur noch von Seiten des Auftraggebers eine professioneller Qualitätssicherung stattgefunden hat. Trotz des Beitrages auf Augen geradeaus! und zahlreichen Hinweisen im Social Web blieb die Seite inklusive des falschen Vorschaubildes knapp 16 Stunden unverändert im Netz. Gerade bei einem Thema, dessen Relevanz angesichts der Agenda der Verteidigungsministerin den Beteiligten hätte bewusst sein müssen, ist das eindeutig zu lange.

Zusätzliche Dynamik bekam die Geschichte, als Spiegel Online über die Kampagne berichtete und ihr ein antiquiertes Rollenbild vorwarf. Abgesehen davon ob das zutrifft oder nicht, dürfte spätestens zu diesem Zeitpunkt das Verteidigungsministerium von der Sache Wind bekommen haben. Die Reaktion auf die Kampagne, vor der man im Bendlerblock offenbar nichts wusste war „not amused“, wenn man dem Flurfunk glauben schenken darf. Dafür spricht unter anderem, dass die Seite mittlerweile aus dem Netz genommen wurde. Die Begründung dafür aber zeigt, wie wenig durchdacht diese Entscheidung war. Gegenüber Augen geradeaus! sagte eine Sprecherin: „Sollten sich erste Angaben erhärten, dass ein Programmierfehler der vom Bundesamt beauftragten Agentur Ursache für die irrtümliche Verbreitung des Zewa-Bildes und die sich anschließende rufschädigende Diskussion war, behält sich das Ministerium rechtliche Schritte vor.“ 

Die Abschaltung der Seite, verbunden mit der Drohung gegenüber der Agentur, gab der ganzen Geschichte einen weiteren Dreh. Inzwischen haben neben der dpa, die eine entsprechende Meldung über ihren Ticker laufen lies, auch Spiegel Online und stern.de das Thema erneut aufgegriffen. Frei nach dem Motto „any news is good new“ könnte man nun zwar sagen, dass die Kampagne erfolgreich war, angesichts der erklärten Absichten der Ministerin, ist sie aber ein Desaster. Das vor allem, weil es sich auf einem Gebiet abspielt, auf dem Ursula von der Leyen bislang stets brillierte – der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist müßig darüber zu spekulieren, ob die damit verbundene Aufregung künstlich ist. Natürlich ist eine schlecht gemachte Webseite angesichts der echten Probleme der Bundeswehr von einer nicht zu überschätzenden Egalheit. Aber auch hier gilt: Nicht die Krise ist in der Regel das Problem, sondern der Umgang damit.

Bevor ich ein paar Erkenntnisse kurz zusammenfasse, wage ich noch einen kleinen spekulativen Exkurs hinter die Kulissen, denn, um aus dem Fall zu lernen, lohnt es sich, auch die beteiligen Akteure zu betrachten. Das dürften neben dem unmittelbaren Auftraggeber, dem Bundesamt für das Personalmanagement der Bundeswehr und hier vor allem die Personalgewinnung, noch die Abteilung Personal sowie der Presse- und Informationsstab des Verteidigungsministeriums sein. Außerdem wäre es sicher klug, eine solche Kampagne mit dem Social Media-Team der Bundeswehr in der Zentralredaktion der Bundeswehr abzustimmen. Damit befindet man sich aber auch schon mitten im schönsten Kompetenzgerangel.

Die Personalwerber, die im oben genannten Bundesamt aufgegangen sind, waren traditionell die einzige Dienststelle in der Bundeswehrkommunikation, die mit substantiellen Mitteln agieren durften. Schließlich verteilten sie die Werbegelder der Bundeswehr unter Agenturen und Medien. Diese Etats waren zwar im Vergleich zu großen Werbetreibenden eher klein, aber dennoch im Millionenbereich. Entsprechend breitbeinig traten in der Vergangenheit auch die Soldaten dieses Bereichs auf. Selbstgewissheit und Beratungsresistenz verbunden mit einem abschätzigen Blick auf die „Pressearbeiter“ in Berlin waren durchaus nicht ungewöhnlich. Die neuen Zeiten mit drohendem Nachwuchsmangel und erhöhten Budgets versprachen eine glänzende Zukunft. Schade nur, dass sich in den Jahren der Nichtführung dieses Bereiches, wie man hört, auch eine Borniertheit gepaart mit grundsätzlichen methodischen Schwächen entwickelt hatte. Die Agenturauswahl, Qualitätsmanagement und die fehlende Einbindung der anderen Dienststellen im Kontext der hier diskutierten Kampagne sind starke Indizien dafür dass diese Beschreibung nicht ganz an der Wirklichkeit vorbei geht.

Die Abteilung Personal im Ministerium wiederum, wähnte sich vermutlich wegen ihrer Nähe zur Ministerin und deren Agenda im siebten Himmel, schließlich hatte von der Leyen die Themen Attraktivität des Dienstes und Nachwuchsgewinnung zur Chefinnensache erklärt. Dumm nur, dass die Kollegen des Bundesamtes sich davon nicht beirren ließen.

Und schließlich der Presse- und Informationsstab des Ministeriums. Eine Organisation in der Organisation, die vor allem darin ausgebildet ist, nicht strategisch nach vorne zu denken, sondern daran gewöhnt ist, sich jeden Morgen darüber zu verständigen, was der jeweilige Minister gestern gemacht hatte (und was davon in den Medien wahrzunehmen war), anschließend sich gegenseitig darüber zu informieren, was der Minister am gleichen Tag tun würde, womit wiederum klar war, was am Folgetag zu besprechen sein würde. Das wesentliche Ziel dabei: Ministerschutz, bis hin zu dreisten Lügengeschichten, wie beispielsweise nach der Bombardierung zweier Tanklaster in Kundus. Wenn wir dann noch dazurechnen, dass diese Garde über fast ein Jahrzehnt von einem Kommunikationsverhinderer par Excellence geführt wurde, der nun in seiner Eigenschaft als Kommandeur der Akademie für Information und Kommunikation auch für die neue Zentralredaktion der Bundeswehr verantwortlich ist, sollte so langsam deutlich werden, wo hier der Hase im Pfeffer liegen könnte.

Dennoch, oder vielleicht deshalb, was können wir daraus lernen?

Auf der organisatorischen Ebene

1. Die Bundeswehr, also der militärische Anteil, braucht einen eigenständigen Kommunikationschef (oder eine Chefin), der/die unmittelbar dem Generalinspekteur unterstellt ist, und der/die sich eng mit dem Leiter des Presse- und Informationsstabes und der Ministerin abstimmt. Diese Kommunikationschefin muss Richtlinienkompetenz für alle kommunikativen Belange der militärischen Organisation inklusive der Werbung für den militärischen Nachwuchs besitzen. Zu Deutsch: Keine Werbung wird veröffentlicht, die nicht durch diese Kommunikationschefin freigegeben wurde. Das ist knallharte Zentralisierung, muss aber verbunden sein, mit einer Organisation und Medienproduktion, die die Kommandeure von Bataillonen und selbstständigen Einheiten in die Lage versetzt, vor Ort selbständig um Nachwuchs zu werben. Unmöglich? Nein, diese Mischung aus Zentralität und Dezentralität beherrscht jeder Automobilkonzern, der über seine Händler wirbt.

2. Die Zentralredaktion der Bundeswehr muss weiter zum zentralen „Content-Haus“ der Bundeswehr ausgebaut werden. Dazu gehört auch ein leistungsfähiges (Social Media)Monitoring, verbunden mit direktem Zugang zur Kommunikationschefin und Weisungsbefugnis gegenüber allen Dienststellen inklusive der Kontrolle über die Content Management Systeme, so dass in Fällen wie diesem, die Redaktion schnell reagieren kann.

3. Die Bundeswehr muss ihre Agenturbeziehungen überprüfen und vor allem das Personal, dass die Agenturen führt, befähigen, dieser Managementaufgabe gerecht zu werden. Denkbar wäre beispielsweise ein Austauschprogramm mit qualitativ führenden Agenturen sowie eine Weiterqualifizierung auf akademischen Niveau. Eine enge Zusammenarbeit mit den Universitäten der Bundeswehr ist dabei Pflicht.

4. Dem Bundesamt für Personalmanagement muss die Verantwortung für die Nachwuchswerbung entzogen werden. Diese muss künftig im Ministerium liegen, wobei sich der Personalchef eng mit der Kommunikationschefin abstimmen muss.

Ziel dieser Maßnahmen ist es, ein gemeinsames professionelles Kommunikations- und vor allem Qualitätsverständnis innerhalb der Bundeswehr. Der entscheidende Hebel dafür ist eine konsequente Führung, denn die fand bisher nicht statt.

Auf der inhaltlichen Ebene

1. Die Bundeswehr muss mit den besten Agenturen zusammen arbeiten. Nicht den größten, nicht den billigsten und schon gar nicht mit denen, die zufällig in der Nähe sind.

2. Eine Kampagne, die ausschließlich eine spezifische Zielgruppe (Frauen, Männer, Migranten, was weiß ich) anspricht, widerspricht einem prägenden Element der Kultur der Bundeswehr, nämlich der Kameradschaft. Erlaubt, nein sogar zwingend notwendig, sind Kampagnen für einzelne Teilstreitkräfte und Truppengattungen. Diese müssen aber immer als Teil des Ganzen vermittelt werden.

3. Jede Kommunikation der Bundeswehr muss zumindest mittelbar erklären, warum ich bereit sein sollte, zu sterben und zu töten. Nicht pathetisch, sondern ernsthaft und verbindlich. Diese Bereitschaft ist der Wesenskern des Soldatischen und nicht umsonst Teil des Diensteides „das Recht und die Freiheit des deutschen Volkes tapfer zu verteidigen.“ Das ist das Alleinstellungsmerkmal des Soldatenberufes. Die Werbung dafür muss nicht der Zielgruppe schmecken, sondern diesem Alleinstellungsmerkmal gerecht werden. Dadurch wird der Beruf attraktiv.

4. Im konkreten Fall: Es war ein Fehler, die Kampagne zu starten. Es war ein noch größerer Fehler sie zu stoppen und ein noch größerer sie so zu stoppen. Besser wäre es gewesen, sie laufen zu lassen und weiter zu entwickeln, in dem man schnell die Geschichten hinter den gezeigten Motiven erzählt hätte und dabei die militärische Seite beton hätte. Dadurch wäre die Seite in ihrer Klischeehaftigkeit zu einer gelungen Provokation geworden. Diese Chance hat die Bundeswehr verpasst. Vor allem aber hätten die Peinlichkeiten nicht so viel Aufmerksamkeit erfahren. Außerdem hätte das Ministerium die Kritik am Bundesamt und der Agentur hinter den Kulissen äußern müssen. So sind alle Akteure beschädigt.

5. Ein wohlwollende Interpretation für die beteiligten Agenturen: Die Bundeswehr und insbesondere das oben genannte Bundesamt sind sicher keine einfachen Auftraggeber. Aber: man muss nicht jeden Auftrag annehmen. Hier hätte eine gute Gelegenheit bestanden, nein, zu sagen.

 

5 Gedanken zu “Einmal mit Profis

  1. „Jede Kommunikation der Bundeswehr muss zumindest mittelbar erklären, warum ich bereit sein sollte, zu sterben und zu töten.“

    Auf den Punkt gebracht. Sonst droht (droht sie noch, oder ist sie schon Realität?) die Gefahr, dass die „Irakisierung“ der BW eintritt.

  2. Grundsaetzlich ja

    aber dann klaeren ob wir Sparta oder Athen sind (die Bundeswehr braucht wohl beide)…

    Ich ziehe meine Motivation naemlich aus einem Freiheitsgedanken, der ggf mich zur Verantwortung zieht….
    Wer nichts tut macht sich auch schuldig…
    wenn du mit toeten und sterben werben willst…fuehle ich mich eher als Blackwater oder Sanddingsbums…. und das bin ich nicht……andere (hier und bei ag anscheinend schon) das macht mich nicht zum Bessermensch…aber zu einer anderen Zielgruppe

    • Nur zur Klarstellung: Ich will nicht mit Töten und Sterben werben, ich fordere aber, dass die Werbung zumindest mittelbar erklären muss, warum Soldaten das tun. Im Kern erfüllt der Claim „Wir.Dienen.Deutschland.“ das bereits zu einem guten Teil. Nur vermag er die Schwächen der hier diskutierten Kampagne zu heilen. Bei der Kampagne der Marine ist das ganz ähnlich. Deutschland zu dienen heißt nicht, dafür zu sorgen, dass Bananen, Handys und Benzin bei uns verfügbar sind, sondern den freien Welthandel zu schützen und damit den daran beteiligten Menschen zu ermöglichen, ihr Leben zu gestalten (Idealismusvariante).

  3. Zum Thema CCO (Chief Communication Officer):
    Solange ein solcher Dienstposten nach dem Prinzip der Verwendungsbreite besetzt wird, wäre damit auch eher keine Verbesserung zu erwarten.
    Ein ehemaliger Brigadekommandeur, der zuvor G3 einer Division und davor Referatsleiter im Ministerium und davor Sachgebietsleiter in irgendeinem Amt und davor Battaillonskommandeur ….. um anschließend Divisionskommandeur oder AL im Amt oder CdS in nem Multinationalen Stab oder ….
    Ihr wisst, was ich damit sagen will.
    Aber es wurde ja im Titel zu diesem Artikel schon angedeutet.

  4. Sie haben einen wesentlichen Aspekt vergessen, Herr Stoltenow: Die Qualifikation der in den Kommunikationsbereichen der Bundeswehr eingesetzten Soldaten.

    Sie werden sicherlich wissen, dass es grundsätzlich keine eigene Laufbahn für Personal in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder Karriereberatung gibt. Jene Bereiche gelten aus Sicht von BAPersBw gerade für Offiziere als nicht karriereförderlich. Das Argument der Personalführung lautet, dass z.B. ein hauptamtlich eingesetzter Presseoffizier quasi nichts kann bzw. zu weniger imstande ist, als etwa ein Zugführer in der Fallschirmjägertruppe, der zusätzlich die Ausbildung zum nebenamtlichen Presseoffizier durchlaufen hat (aber durch seine Hauptverwendung in der Nebenverwendung keinerlei Erfahrung sammeln konnte).

    Das Nicht-Vorhandensein einer eigenen Presse-Laufbahn hat zur Folge, dass jüngere Offiziere quasi keine Chance haben, zum Berufssoldaten aufzusteigen. Auf Ebene der Stabsoffiziere kommen dagegen meist solche Kameraden zum Einsatz, die zuvor keine hauptamtliche Erfahrung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gemacht haben. Doch auch ihre Verwendung in diesem Bereich ist seitens BAPersBw keine Auszeichnung. Man könnte auch sagen: Wer nichts wird, wird Presseoffiziere. Eine fatale Entscheidung!

    Umgekehrt habe ich es erlebt, wie gestandene Stabsoffiziere aus dem Bereich der Kampftruppen plötzlich zur Nachwuchsgewinnung bekommen und große Print-Kampagnen planen müssen. Außer ihrem eigenen Geschmack und der Beratung durch ihre Kameraden haben sie meist wenig Erfahrung und Mittel, dies zu tun. Die Folge ist eine nach wie vor altmodische Ästhetik, was die Außendarstellung unserer Truppe angeht. Trotzdem klopft man sich am Ende solcher Vorhaben gern auf die eigenen Schultern. Es fehlt somit an einem internen Controlling oder Monitoring. Gerade bei den Kameraden von Heer und Luftwaffe werden die Dienstgradhierarchien noch sehr gerne ausgelebt, wo die Marine teilweise schon etwas weiter ist und verstärkt in Teams arbeitet – vielleicht hat das auch mit der Sozialisation auf Schiffen zu tun, wo – wenn es drauf ankommt – alle fast wortwörtlich an einem Strang ziehen müssen. Naja.

    Neben dem von ihnen angesprochenen strukturellen Handlungsbedarf braucht es endlich ein stringentes Konzept für die Kommunikationsarbeit (inklusive Karriereberatung). Dazu gehört meines Erachtens:
    (1) Schaffung einer eigenen Laufbahn für Offiziere in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Karriereberatung mit Option, vom Zeitsoldaten zum Berufssoldaten aufzusteigen, ohne den Bereich zu wechseln. Um die Bundeswehr entsprechend nach außen zu repräsentieren, brauch es Leute, die dieses Handwerk von der Pike auf gelernt haben. Die vor einigen Jahren vielfach durchgeführte Praxis, ungediente Seiteneinsteiger einzustellen, von denen man bzw. BAPersBw sich fachliches Wissen erhofft, hat sich in meinen Augen als nicht förderlich erwiesen. Wenn, dann sind hierzu höchstens Reserveoffiziere in der Lage, die regelmäßig üben. Doch dazu müsste es ein flexibleres Personalmodell geben, was den Wechsel zwischen Zivilleben und Militärdienst erleichtert.
    (2) Die Stehzeiten von in den Kommunikationsbereichen eingesetzten Offizieren müssen signifikant erhöht werden. Es macht keinen Sinn, einen Offizier A13/14 lediglich zwei Jahre als Pressesprecher eines Großverbandes einzusetzen, ihn währenddessen aber erstmal ausbilden zu müssen und ihn zusätzlich noch in den Auslandseinsatz zu schicken. Kommt leider häufig vor. Sowohl den Soldaten als auch den lokalen Medienvertretern fehlt somit ein fester Ansprechpartner. Diese Funktion kann von den Infofeldwebeln leider nicht immer adäquat übernommen werden.
    (3) Im Pressebereich sollten nur Soldaten eingesetzt werden, die diesen Job einerseits von sich aus machen wollen und andererseits hierzu auch befähigt sind. Letzteres kann durch ein Studium oder eine Berufsausbildung oder praktische Erfahrung (z.B. in Vereinen) erfolgt sein. Letztendlich muss intern entschieden werden, ob jemand geeignet ist oder nicht. Dementsprechend sollte an der AIK wieder das Votum für PresseOffz SK eingeführt werden. Ferner sollte BAPersBw seine Praxis stoppen, jene jüngeren Offiziere in den Bereich der PIZ’en zu versetzen, die ihr Studium und/oder ihre militärische Ausbildung – aus welchen Gründen auch immer – nicht geschafft haben. Damit tut man weder jenen Kameraden noch dem Dienstherrn einen Gefallen. Das Studium ist schließlich als BFD- bzw. Maßnahme der Attraktivität gedacht – warum wird man bei Nichtbestehen als „bestraft“, indem man nicht in dem Bereich eingesetzt werden darf, weswegen man eventuell zur Bundeswehr gegangen ist?! Aber gut, das ist ein anderes Thema…

    Kurzum:
    Ich brauche in den Kommunikationsbereichen Leute, die wissen, was sie tun – und das nicht weder allein aus praktischer oder theoretischer Sicht, sondern fundamental. Hierzu bedarf es wie gesagt einer eigenen Laufbahn, die vonseiten der Personalführung anerkannt werden muss. Hierzu empfehle ich den Blick über den Tellerrand: Man muss sich mal anschauen, wie viel „Macht“ und Einfluss PIO’s (Press and Information Officers) in den US-Streitkräften haben. Dort weiß man halt, wie wichtig die eigene Außendarstellung ist. Das hat man bei der Bundeswehr insgesamt leider immer noch nicht begriffen…

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