Thomas Wiegold weist darauf hin, dass der Jahresbericht der Jugendoffiziere 2010 nun online zu finden ist. Bemerkenswert: Eine der professionellsten Institutionen der Öffentlichkeitsarbeit der Bundeswehr hat erkannt, dass sie im Diskursraum Internet in der Defensive ist. „In der Kommunikation zu sicherheitspolitischen Themen kommt den Onlinemedien die wichtigstes Bedeutung zu. (…) Eine erste Beteiligung auch der Bundeswehr (…) wird begrüßt, in weiten Teilen aber noch vermisst. Deutliche werden zielgruppengerechte Informationen eingefordert.“ Ich hatte das hier vor etwas mehr als einem Jahr als den strategischen Social Media-Fail der Bundeswehr bezeichnet, dass die Jugendoffiziere nicht ermutigt und in die Lage versetzt werden, hier präsenter zu sein. Das gilt heute mehr denn je.

Am Resumee der Jugendoffiziere zeigt sich auch, dass eine Karriere-Seite auf Facebook, die heute ihren 3.000 Fan begrüßen durfte – Glückwunsch -, zu wenig ist. Auch eine Hochglanzseite für das Ministerium wird nicht reichen. Die Bundeswehr muss auch in den digitalen Medien die Diskussion suchen und aktiv in laufende Debatten eingreifen, so wie es beispielsweise der Kommandeur der KFOR bei Thomas Wiegold getan hat. Es ist den Jugendoffizieren zu wünschen, dass dies im Ministerium erkannt wird, und sie die entsprechenden Mittel zugewiesen bekommen.

Ich nehme ja für mich in Anspruch, mich in der Kommunikationsarbeit der Bundeswehr recht gut auszukennen, aber wenn das stimmt, was Steffen Hebestreit während meines Urlaubs ausgegraben und in der Berliner Zeitung veröffentlicht hat, hat der Presse- und Informationsstab der Bundeswehr nun ein massives Glaubwürdigkeitsproblem. „Dubiose Seminare der Bundeswehr“ überschreibt Hebestreit seinen Artikel. Es geht um Seminare, die eine Young Leaders GmbH im Auftrag der Bundeswehr organisiert hat. Zielpublikum der Jugendpressekongresse sind Nachwuchsjournalisten, und die Bundeswehr berichtet auch freimütig über diese Veranstaltungen, beispielsweise bei treff.bundeswehr, der Jugendcommity der Bundeswehr. So weit, so gut und auch transparent. Wo also könnte das Problem liegen?

Problematisch könnte sein, dass es Hinweise darauf gibt, dass die Bundeswehr ihre Rolle bei der Ansprache potentieller Teilnehmer bewusst verschleiert hat. So schreibt Hebestreit: „Einladungen für solche Seminare seien „nur durch den Auftragnehmer auszusprechen“, von einem „Bundeswehr-Seminar“ dürfe nicht die Rede sein.“ Es wäre wünschenswert, dass Hebestreit die entsprechenden Dokumente der Allgemeinheit zur Verfügung stellt, denn hier ist der Anfangsverdacht gegeben, dass die Bundeswehr bewusst gegen einschlägige PR-Kodizes und Richtlinien verstoßen hat. Ich werde daher den Deutschen Rat für Public Relations bitten, in dieser Sache zu ermitteln.

Wie wichtig Transparenz für den Erfolg von Organisationen und Unternehmen ist, arbeitet schon seit einigen Jahren Dr. Volker Klenk von der Agentur Klenk&Hoursch heraus. „Erfolgsfaktor Transparenz“  hat die Agentur ihre Themenseite überschrieben. Es würde mich nicht wundern, wenn dort demnächst das Verteidigungsministerium als schlechtes Vorbild auftauchen würde. (Hinweis: Volker Klenk war  Geschäftsführer der Agentur Cohn&Wolfe in Frankfurt, bei der ich 2001 meine ersten Schritte in der PR machte. Ich kenne ihne also persönlich, und ich habe viel von ihm gelernt.)

Das Verteidigungsministerium wäre gut beraten, die entsprechenden Vorgänge rückhaltlos aufzuklären, um weitere Reputationsschäden zu vermeiden und das nötige Vertrauen zurückzugewinnen.

Nachtrag: Die Zusage von Ministeriumssprecher Stefan Paris, diese Praxis zu beenden, ist dabei ein erster richtiger und notwendiger Schritt, aber nicht hinreichend, um aufzuklären, warum sich diese Praxis überhaupt etablieren konnte. Hier wären mehr als nur symbolische Konsequenzen angebracht.

Interessant dürfte in diesem Zusammenhang auch sein, an welchen Auftragnehmer die Durchführung der Jugendpressekongresse in den kommenden Jahren vergeben werden wird. Um die entsprechende Ausschreibung konnten sich Anbieter bis zum 15. Mai 2011 bewerben.

Weitere Berichterstattung zu den fragwürdigen Seminaren der Bundeswehr:

– „Bundeswehr schießt Geld zu“ taz.de vom 18.7.2011

– „Klartext: Die Bundeswehr hat keinen Respekt vor uns“ Spreewild vom 25.7.2011

Folgt man diesem Beitrag aus der FTD zu den jüngsten Unruhen im Kosovo, waren einige Herren wohl „not amused“ darüber, dass der Kommandeur der KFOR seine Sicht der Dinge im Blog „Augen geradeaus“ geschildert hat. „Dass ein General gebloggt hat, wird zur Kenntnis genommen“, scheint man sich im Bendlerblock schmallippig gegenüber den Redakteuren geäußert zu haben. Was am Artikel der FTD noch auffällt: Im Unterschied zu ihrem Kollegen Stephan Löwenstein von der FAZ (bzw. denjenigen, die seinen Kommentar online gestellt haben), sind die FTD-Journalisten nicht zu ehrenkäsig, die Quelle zu nennen.

So schreiben die Redakteure der FTD: „Bühler sorgte in Bundeswehrkreisen mit einem Interneteintrag für Aufsehen. In dem Blog „Augen geradeaus“ bestritt er, den Demonstranten ein Ultimatum gestellt zu haben.“ Bei der FAZ wird der gleiche Sachverhalt etwas kryptischer umschrieben: „Er (Bühler, Anm. d. Bendler-Blog) hat zugleich Gespür und Geschick im Umgang mit Medien bewiesen. Denn seine Darstellung der Dinge hat er als Kommentar in ein Internetforum geschrieben, das von Bundeswehr-Interessierten stark beachtet wird (von den ministeriellen Dienststellen nicht so sehr).“

Hätte die FTD das Blog noch verlinkt, gäbe es dafür eine 1 mit Sternchen. So bleibt die Anerkennung dafür, dass man sich in Hamburg zumindest zaghaft auf die Blogosphäre zubewegt. Die Kommunikatoren in Berlin scheinen davon noch Lichtjahre entfernt.

So langsam kommt Struktur in das Kommunikationsmanagement der Bundeswehr. Derzeit laufen zwei Umfragen bzw. Feldtests zur Neugestaltung der Kommunikationsmedien. Auf Surveymonkey kann man seine Meinung zu dem nachfolgenden Plakatentwurf äußern.

Grundsätzlich die richtige Richtung, selbst wenn der Flecktarn nicht nach Afghanistan passt. Auffällig ist die Bild-Text-Schere, denn das „Wir“ durch einen Soldaten zu symbolisieren, passt nicht, und die „Verpunkterei“ des Fließtextes weist eher auf eine massive Lese-Rechtschreib-Schwäche als auf den Dienst an Deutschland hin.

Wie wäre es mit einem alternativen Text? Zu realistisch?

Aber er hätte vielleicht den Vorteil, dass dann die Richtigen zur Bundeswehr kommen. Die, die nicht schon nach vier Wochen die Flinte ins Korn schmeißen.

Auch Online tut sich etwas. Hier werden bei einer Umfrage die folgenden Startseiten zur Abstimmung gestellt.

Mir gefällt die grundsätzliche Richtung, allerdings erfolgt keine konsequente Trennung des Ministeriums von der Truppe. Besser wäre meines Erachtens ein eher neutraler Auftritt des Ministeriums, der sich auch gerne der Motive aus den Streitkräften bedienen soll sowie eigene, auch in der Bildsprache ihre Herkunft betonende, Auftritte der Teilstreitkräfte.

Eine Notiz auf der Webseite des Verteidigungsministeriums macht mich stutzig: „Ministerialdirigent Steffen Moritz wurde im Bundesministerium der Verteidigung, Berlin, als Sonderbeauftragter für die Unterbringung des Bundesministeriums der Verteidigung eingesetzt.“ Da ich selbst Erfahrung auf einem zbV-Posten (zur besonderen Verwendung) habe, maße ich mir das Urteil an, darin nicht gerade einen Karrieresprung zu sehen. Vom Pressesprecher zum Quartiermeister ist nicht, was man sich so vorstellt, oder? Nun ja, der Rock des Beamten ist kurz, aber warm, und ehemaligen Pressesprechern von Verteidigungsministern bieten sich ja auch noch andere Perspektiven, wie das Beispiel Thomas Raabe zeigt. Der ist jetzt Geschäftsführer bei der Gesellschaft für Entwicklung, Beschaffung und Betrieb und Bereichsleiter für Ausbildung & Truppennahe Dienstleistungen.

Eigentlich ist es nur eine Randnotiz, aber wenn das, was heute Nacht im Blog des Kollegen Thomas Wiegold in den Kommentaren zu lesen war, strategisch gewollt ist und fortgesetzt wird, könnte es den Beginn einee fundamentalen (und lange überfälligen) Richtungswechsel in der sicherheitspolitischen Kommunikation markieren.

Anlässlich der Diskussion zu aktuellen Entwicklungen im Kosovo veröffentlichte der Kommandeur der KFOR (COMKFOR), Generalmajor Erhard Bühler, in den Kommentaren eine Stellungnahme zu seiner Bewertung der Lage (für militärfachlich bewanderte Leserinnen: Entschluß mit Begründung, bzw. in diesem Falle Begründung des Entschlusses). Diese ist nicht nur inhaltlich weitaus überzeugender als viele Medienberichte, sie zeigt auch, welches Potential das Internet für eine direkte Kommunikation der Truppe mit einem interessierten Publikum bietet.

Mag sein, dass der ein oder andere Kommunikationsverhinderer im Ministerium jetzt in Schnappatmung verfällt, und es kann auch sein, dass das EInsatzführungskommando nicht wirklich glücklich damit ist, wenn seine Kommandeure im Feld sich direkt an das Publikum wenden – aber: es ist richtig und es ist gut.

Ich begrüße ausdrücklich, dass es erste Anzeichen gibt, dass sich die Bundeswehr auf den Weg gemacht hat, ihre Kommunikation zu professionalisieren. Und ich begrüße ausdrücklich, dass sich die Bundeswehr dabei von externen Experten unterstützen lässt. So war beispielsweise die „Nutzerbefragung“ zu den Online-Präsenzen der Bundeswehr eine durchgängig erfreuliche Erfahrung. Auch die Entscheidungen, sich bei Konzept und Design dieser Präsenzen durch die Pixelpark AG helfen zu lassen sowie das Medienkonzept der Bundeswehr insgesamt gemeinsam mit der Electronic Media School neu aufzustellen, erscheinen mir sachgerecht. Es gibt wahrlich schlechtere Zwecke zu denen Haushaltsmittel eingesetzt werden können. (Und die Vertriebsaufwände der Vertragsnehmer bspw. durch Teilnahme an Bundeswehrveranstaltungen dürften sich darüber auch amortisieren).

Etwas irritiert bin ich aber, wenn ich höre, dass die Beratung innerhalb der Bundeswehr nicht wirklich angenommen wird, weil beispielsweise Online-Redaktionen die Reisekosten zu Workshops in Strausberg selbst tragen müssen, und daher keine Deligierten schicken. Sind das „Scheißhausparolen“, oder ist da etwas dran? Und: Was machen eigentlich die ganzen gute und teuer ausgebildeten Spezialisten innerhalb der Bundeswehr und im Besonderen an der AIK so den ganzen Tag, wenn für wirklich alle relevanten Bereiche externe Expertise benötigt wird? Oder anders gefragt: Auf welcher Grundlage haben beispielsweise die AIK als zentrale Ausbildungsstätte und die Informations- und Medienzentrale als Medienproduktionshaus bisher gearbeitet? Nehmen wir das geballte Konjunkturpaket für die Bundeswehr-Kommunikation also als zweierlei: Als Eingeständnis der auch hier immer wieder thematisierten Mängel und als Auftakt eines Lernprozesses – bei dem es allerdings wünschenswert wäre, möglichst viele Interne mitzunehmen. Nur so wird Lernen nachhaltig.

Nachtrag:

Oder um es anders zu sagen: Ich hätte das Projekt mit einer internen Arbeitsgruppe unter gezielter Zuhilfenahme externer Experten umgesetzt. Insofern bin ich gespannt, zu hören, wie das Verhältnis intern – extern hier ist.

Unlängst betonte Verteidigungsminister Thomas de Maizière noch, dass das Konzept für die neue Kernbotschaft der Bundeswehr „Wir.Dienen.Deutschland.“ ohne externe Unterstützung entwickelt wurde. Nun hat sich sein Haus, namentlich die Akademie für Information und Kommunikation, der Hilfe von Profis in Sachen digitaler Kommunikation versichert. „Pixelpark meldet sich zum Dienst“ tönt es dazu aus Bielefeld. Was die PR-Abteilung der börsennotierten Agentur hier etwas vollmundig aufbläst, ist der Auftrag zur „Konzepterstellung und darauf aufbauend einer Designstudie für die Ausrichtung und Darstellung des BMVg und der Bundeswehr in den digitalen Medien“, wie es etwas nüchterner im Vergabedeutsch heißt. Ähnlich wie bei den freiwillig Wehrdienstleistenden ist die Beziehung zunächst noch nicht auf Dauer angelegt. Bis zum 30. November läuft der Vertrag. Dennoch: Es ist eine gute Nachricht. Bereits bei einer Nutzerbefragung zum gleichen Thema hat sich die Bundeswehr im Rahmen einer Community helfen lassen, und die Kollegen von TNS Emnid haben aus meiner Sicht als Teilnehmer dabei exzellente Arbeit geleistet.

Eine kleine Spitze in Richtung Berlin aber lässt sich nicht vermeiden, denn, so Pixelpark: „Die Konzeption beinhaltet neben den Portalen auch die Social Media-Präsenzen und Mobile-Lösungen sowie die komplette Neugestaltung sämtlicher digitalen Kanäle beider Institutionen.“ Das ist richtig und wichtig, ist aber auch ein nachdrücklicher Hinweis, dass die Bundeswehr in diesen Kanälen bislang ohne Konzept agiert. Eine Vermutung, deren Richtigkeit sich an der Realität leicht und wiederholt überprüfen lässt.

Der Fall, über den der General-Anzeiger hier berichtet, könnte interessant werden. Laut Angaben ihres Sprechers geht die Staatsanwaltschaft Bonn dem Verdacht nach, ein Offizier der Informations- und Medienzentrale der Bundeswehr habe Aufträge an eine Firma vergeben, an der er selbst beteiligt war, ohne, dass dafür Leistungen erbracht worden wären.

Dieser Verdacht erinnert an den Fall des Produktionsleiters des Kinderkanals, der jahrelang Gelder abgezweigt hatte, um seine Spielsucht zu finanzieren, und der nun zu fünf Jahren Haft verurteilt wurde. Mit Blick auf die Medienzentrale der Bundeswehr ist der Verdacht besonders pikant. Schon seit Jahren fällt sie, gelinde gesagt, nicht durch eine besonders hohe Leistungsfähigkeit auf. Das Pilotprojekt bwtv dümpelte lange Zeit vor sich hin und hat erst in jüngster Zeit etwas Fahrt aufgenommen, nicht zuletzt durch den YouTube-Kanal der Bundeswehr. Selbst wenn qualitativ noch Luft nach oben ist, sind unter den Beiträgen auch schon einige gute gewesen.

Allerdings ist es auch schon lange gängige Praxis, Produktionen auszulagern, und gerade hier scheint sich nun ein Führungsproblem zu offenbaren. Selbstverständlich gilt es, die Ermittlungsergebnisse abzuwarten, aber wie es im System Bundeswehr gelingt, an der Dienstaufsicht vorbei Gelder umzuleiten, wird interessant sein zu erfahren.

Völlig überraschen ist das für Insider vermutlich nicht. Es ist ein offenes Geheimnis, dass Angehörige der Medienzentrale, die sich mühsam durch den Dienstalltag schleppen, außerhalb des Dienstes bemerkenswerten Arbeitseifer und Kreativität entwickeln. So lange das im Rahmen einer genehmigten Nebentätigkeit geschieht, ist das für den Dienstherren zwar ärgerlich, aber erlaubt. Wenn aber Offiziere offenbar Zeit haben, neben ihrem Dienst am Vaterland noch Firmen zu gründen, und diese dann nutzen, um den Dienstherre zu bescheißen, liegt einiges im Argen. Man kann nur hoffen, dass dies nicht die Spitze eines Eisberges ist, wenngleich die Aussicht verlockend ist, dass man sich nun einmal ernsthaft damit befasst, die Medienzentrale zu professionalisieren. Mir klingt dabei noch die Aussage eines Unternehmers im Ohr, mit dem man einmal über die Möglichkeit sprach, die Medienzentrale zu privatisieren. Er sagte, er könne sich das durchaus vorstellen, müsste aber eine Bedingung stellen: „Nur ohne das Personal.“

Zum Wochenende eine kurze Bilanz der ersten Tage, da die Bundeswehr offiziell auf Facebook ist, und damit verbunden ein paar Hinweise an die Kommunikatoren der Bundeswehr. Die von mir wegen ihrer unklaren Hintergründe kritisierte Bundeswehr-Fan-Page zeigt, wie man soziale Netzwerke nutzen kann, um Kommunikation und vor allem Austausch unter den Interessierten ermöglichen kann. Im Vergleich dazu zeigt die Bundeswehr-Karriere-Page, wie eine Institution trotz besseren Wissens durch das Internet dillettiert. Entweder hat man mit der Planung und Umsetzung dieser Maßnahmen Soldaten betraut, denen man aus guten Gründen keine Verantwortung für Waffensysteme geben möchte, oder das eigentliche Ziel der Präsenz ist es, den vorgesetzten Dienststellen zu beweisen, dass das mit dem Internet eh nix bringt. Dann wäre es vortrefflich gelungen.

Wir geben die Hoffnung nicht auf, dass die Bundeswehr dennoch die Lernchance erkennt und ergreift, die ihnen Facebook bietet. Die Chance, im kommenden Jahr als Social Media-Best Practice die Konferenzen der Republik zu beglücken, hat sie dagegen vergeben. Sie hätte einfach nur dem Beispiel des Twitter-Kanals des ZDF folgen müssen, und den Betreiber der Fan-Page und die knapp 27.000 Fans, die sehr aktiv sind, an Bord holen müssen.