Unlängst betonte Verteidigungsminister Thomas de Maizière noch, dass das Konzept für die neue Kernbotschaft der Bundeswehr „Wir.Dienen.Deutschland.“ ohne externe Unterstützung entwickelt wurde. Nun hat sich sein Haus, namentlich die Akademie für Information und Kommunikation, der Hilfe von Profis in Sachen digitaler Kommunikation versichert. „Pixelpark meldet sich zum Dienst“ tönt es dazu aus Bielefeld. Was die PR-Abteilung der börsennotierten Agentur hier etwas vollmundig aufbläst, ist der Auftrag zur „Konzepterstellung und darauf aufbauend einer Designstudie für die Ausrichtung und Darstellung des BMVg und der Bundeswehr in den digitalen Medien“, wie es etwas nüchterner im Vergabedeutsch heißt. Ähnlich wie bei den freiwillig Wehrdienstleistenden ist die Beziehung zunächst noch nicht auf Dauer angelegt. Bis zum 30. November läuft der Vertrag. Dennoch: Es ist eine gute Nachricht. Bereits bei einer Nutzerbefragung zum gleichen Thema hat sich die Bundeswehr im Rahmen einer Community helfen lassen, und die Kollegen von TNS Emnid haben aus meiner Sicht als Teilnehmer dabei exzellente Arbeit geleistet.
Eine kleine Spitze in Richtung Berlin aber lässt sich nicht vermeiden, denn, so Pixelpark: „Die Konzeption beinhaltet neben den Portalen auch die Social Media-Präsenzen und Mobile-Lösungen sowie die komplette Neugestaltung sämtlicher digitalen Kanäle beider Institutionen.“ Das ist richtig und wichtig, ist aber auch ein nachdrücklicher Hinweis, dass die Bundeswehr in diesen Kanälen bislang ohne Konzept agiert. Eine Vermutung, deren Richtigkeit sich an der Realität leicht und wiederholt überprüfen lässt.
Die externe Expertise ist das Eine, die interne Umsetzung der Empfehlungen das Andere. tns-Emnid und Pixelpark zur Beratung ins Boot zu holen, ist sicherlich ein guter Ansatz. Aber es sei erlaubt, ein bisschen Wasser in den Wein zu gießen: Bisher hat es gerade im Bereich Online eine verhältnismäßig geringe Neigung gegeben, den internen Sachverstand zu koordinieren. Da sind Konzepte erstellt, nicht gelesen und gleich in die Schublade verbracht worden. Der Rollout neuer Hard- und Software wurde vorangetrieben, ohne daran zu denken, dass ganze Online-Redaktionen damit offline gestellt wurden. Richtlinien für den Umgang mit Social Media ersonnen, aber nur in einzelnen Teilstreitkräften umgesetzt worden. Und die Guidelines von oben? Ungeachtet der Tatsache, dass es zum Beispiel bereits Versuche mit Twitter gab, ordnete der vormalige Sprecher eines vormaligen Ministers vor den versammelten Spitzen der Bundeswehr-Öffentlichkeitsarbeit an: Bundeswehr twittert nicht. Mit etwas unterschwelliger Häme sei angemerkt, dass diese Botschaft noch aus der Veranstaltung in die weite Welt gelangte – per Twitter…
Einer Gesamtkonzeption der Auftritte samt Neugestaltung, die aus einem Guss wirkt, gebe ich nur dann eine Chance, wenn diejenigen, die dieses Projekt umsetzen sollen, auch eine Richtlinienkompetenz erhalten, die es ihnen erlaubt, das Projekt um- und vor allem durchzusetzen.
@Schneewolf: Volle Zustimmung. Gemäß des Geschäftsverteiligungsplans des BMVg wird die AIK nun – erstmals? – genau ihrer Aufgabe entsprechend eingesetzt. Das heißt auch, die Führung liegt im Ministerium, und vielleicht sehen wir den offiziellen Zitategeber, Herrn Jacobs, bald in anderer Funktion wieder.
Was mich interessiert ist dabei die Rolle der AIK. Leider fristet sie tatsächlich ein arges Schattendasein – liegt es an dem Personal (zu wenig/falscher Schwerpunkt) oder ist es tatsächlich nicht gewollt, dass die Professionalisierung der Kommunikation sich Bahn bricht. Kann mir vorstellen, dass solche Verwendungen auch für Seiteneinsteiger attraktiv sind…
@TylerD: Ich vermute, dass auch Eigeninteressen der Institutionen eine Rolle spielen. Allerdings sind auch Seiteneinsteiger nicht der Weisheit letzter Schluß, wobei meine Bewertung ist, dass es mir ehrenamtlich gelungen ist, einiges in eine produktive Richtung zu schieben, bspw. im Zusammenhang mit der Govermedia. Es war aber ein harter Kampf, der ohne öffentliche Medaillie für mich bleiben wird 😉
Gerade im Ausbildungsbereich zeigt sich die AIK-Spitze gern mal hartleibig – sogar aus ihrer Sicht nachvollziehbar, wenn inhaltliche Verbesserungsvorschläge eine Reduzierung von althergebrachten Kursen und – so die Befürchtung – des Umfangs der Personalstellen zur Folge hätte. Wer in die Beorderungslisten für Reservisten blicken kann, stellt schnell fest, dass es im Bereich der Pressestabsoffiziere Posteninhaber mit zivilen beruflichen Hintergründen gibt, die eine AIK in Dauer und Umfang gar nicht leisten kann und muss. Es ist aber nicht möglich, diesen deutlich über dem geforderten Niveau ausgebildeten Reservisten sofort oder in einem kürzeren Verfahren die benötigte ATN zuzubilligen. O-Ton AIK: Es geht ums Prinzip …