Basisarbeit

Der ein oder andere hat es vielleicht mitbekommen. Heute, am 28. September 2012, wurde in Bonn das neue Kommando Streitkräftebasis (Kdo SKB) unter Führung von Vizeadmiral Manfred Nielson in Dienst gestellt. Soweit der nachrichtliche Teil. Nun zur Werbung, denn heute startet auch offiziell die – meine Wissens – erste Imagekampagne der Streitkräftebasis.

Diensthund der Bundeswehr

Unter dem Motto „Ich war´s“ (Broschüre) will die Kampagne für die Anerkennung der Leistungen der Soldaten und zivilen Mitarbeiter der Streitkräftebasis werben. Das ist – soweit teile ich das Urteil der Verantwortlichen – legitim, richtig und gut gemeint. Kommunikativ ist die geplante Kampagne dagegen allenfalls in einem Stadium, das sich als Briefing für ein professionelles Konzept eignete. Leider hat man sich entschlossen, diesen Weg nicht zu gehen und stattdessen, das, was man sich ausgedacht hat, zu veröffentlichen.

Eine detaillierte Kritik – und eine gerne auch kontroverse Diskussion – erhoffe ich mir in den Kommentaren, denn: Ich schließe nicht aus, dass ich Unrecht habe! Dennoch: „Ich war´s“ sagen vor allem kleine Kinder, die auf etwas Geleistetes – zu Recht – ganz furchtbar stolz sind, eitle Streber, die es nicht aushalten können, wenn sie nicht beachtet werden, oder aber Menschen, die etwas richtig verbockt haben – alles Assoziationen, die ich mir genau nicht für die Kameraden der SKB wünsche. Es bleibt noch einiges an Basisarbeit zu tun.

23 Gedanken zu “Basisarbeit

  1. Genau die zweite Assoziation ist mir auch als allererstes in den Sinn gekommen, als ich das vor einigen Tagen das erste Mal sah. In der Kombination mit den absichtlich verschwommenen Fotos im Intranet war es noch weniger zu verstehen. Auch wenn diese nun klar geschaltet sein sollten: Es ist ein weiterer Versuch, der nicht zu Ende gedacht ist. Sollte es nicht schon vor einigen Jahren einen Wettbewerb zur Schaffung eines eigenen Logos der SKB geben? Auch leider ne „Totgeburt“. Eine Tradition setzt sich fort…

  2. Im Einsatz lernt man, dass es nur ein „wir“ gibt. Das „ich“ in den Vordergrund zu stellen war vermutlich eine Idee von irgendwelchen einsatzfernen PR-Leuten, die hier einfach nur aktuelle PR-Trends nachgeäfft haben, ohne auf das „Produkt“ oder die Zielgruppe einzugehen.

    Das Bild mit dem Schäferhund finde ich allerdings gut. Es kommuniziert mehr Stolz am Dienst und Freude am Risiko als die übliche Job-wie-jeder-andere-PR der Bundeswehr. Vielleicht liegt es daran, dass die innere Einstellung des Hundes der vieler Soldaten einfach überlegen ist?

  3. Witzig

    das ist eine urdeutsche Diskussion, ich bekenne, dass ich beim ersten Ansehen auch den „Streber“ vor Auge hatte…
    mich aber Saschas „neue“ Bilder zum Nachdenken gebracht haben…
    dafuer meinen Dank
    Im Englischen gibt es das Wort Streber gar nicht… (im Bedarfsfall wird es als „teacher’s pet“ bezeichnet)

    Striving for Excellence wird in den USA (auch in den US Streitkraeften) sehr positiv belegt!

    Nur in DEU ist das anders… hier gilt „Neid ist die hoechste Form der Anerkennung“ oder „Nicht getadelt ist gelobt genug“, und hier gilt wie fuer alle Sprichworte…..ein Koernchen Wahrheit steckt schon darin.

    Dabei haben wir alle ein feines Gefuehl dafuer wenn jemand zu Recht oder zu Unrecht ausgezeichnet wird, auch im Einsatz, hier moechte ich Orontes direkt widersprechen…

    Kann ein ‚Wir“, das das „Ich“ dauerhaft vernachlaessigt, wirklich nachhaltig ein „Wir“ sein?

  4. Im Englischen gibt es den „eager beaver“ und den ähnlich gelagerten Begriff „brown nosy“.

    Die Frage, ob ein ‚Wir‘, das das ‚Ich‘ vernachlässigt ein ‚Wir‘ sein kann, ist sehr klug, und die Antwort ist Nein. Genau daran aber zeigt sich eine fundamentale Schwäche der Kampagne, denn sie wählt – wenn schon nicht den falschen Casus, doch den falschen Tempus und führt dadurch das Ziel ad absurdum.

    Weniger theoretisch: Könnte man es besser machen? Ja, sogar durch eine minimale Veränderung.

    Ein Slogan „Ich bin – die Streitkräftebasis“ würde das Individuum wieder an das Kollektiv rückbinden. Die „schiefe“ Grammatik als implizite Irritation könnte zum Nachdenken anregen, denn es gilt auch: Ein ‚Ich‘, dass sich nicht auf das ‚Wir‘ bezieht, verliert einen Teil seiner Identität.

    Genau hier liegt übrigens der zweite Fehler der Kampagne, denn sie glaubt, die Kopfgeburt der Streitkräftebasis identitätsstiftend mit Sinn füllen zu können, indem sie eine kommunikative Kopfgeburt produziert und verkennt dabei, wie Identitätsbildung in den Streitkräften verläuft – nämlich primär über die Truppengattungen.

  5. ichwars.de als Kampagnenwebseite ist mit diesem URL sowohl aus dem Intranet-Bw als auch aus dem Internet heraus erreichbar.
    Mittlerweile ist es scharf geschaltet und durch zusätzliche Informationen über die Protagonisten ergänzt.
    Am Montag kommt zusätzlich ein Kampagnen-Trailer, der noch ein bisschen mehr Klarheit ins Dunkel bringen soll.
    Alle Produkte der Kampagne sind nur mit „Truppen-Bordmitteln“ produziert worden, also ohne PR-Agentur.

    Ich selbst, Teil des Kampagnenteams, bin Soldat (OffzMilFD) im 23. Dienstjahr mit Einsatzerfahrung (AFG).
    Wir sind nicht der Meinung PR-Trends nachzuäffen und haben bei all unseren Bestrebungen, die gerade erst angefangen haben, nur eins im Blick: die Soldaten/innen und Mitarbeiter/innen der Streitkräftebasis.

    Die Poster die jetzt versandt wurden, übrigens in alle Liegenschaften der Bundeswehr, sowie an alle Einheiten der Streitkräftebasis und die Einsatzkontingente, sind erst der Anfang.
    Sie sollen Aufmerksamkeit erregen, und die Wortmarke platzieren. Hinzu kommen Bilder, aus der Truppe selbst, die an uns gesendet werden sollen und bereits gesandt wurden.
    Der „Ich war’s“-Aufkleber, soll jedem die Möglichkeit geben für seine bereits erbrachte Leistung Verantwortung zu übernehmen – keine Vorschusslorbeeren, sondern für das, was tatsächlich geleistet wurde.
    Daher übrigens „Ich war’s“.

    Natürlich haben wir den Team-Gedanken vor Augen, denn gerade in Streitkräften braucht man keine Einzelgänger …, aber ein „wir“ ohne „ich“, ein Team ohne das einzelne Team-Mitglied kann es gar doch nicht geben.
    Wir sind Individuen und ordnen uns in eine Gruppe ein, aber wir geben uns nicht komplett auf. Jeder Einzelne leistet seinen Beitrag für’s Team, hat aber dennoch Recht auf Anerkennung seines persönlichen, individuellen Beitrags.
    Das ist ein weiterer Aspekt der Kampagne.

    „Ich bin – die Streitkräftebasis“ empfinde ich eher als leere Worthülse, egal wie schief die Grammatik ist.
    Denn genau das ist ja eine der Herausforderungen denen wir uns stellen wollen – viele von uns in der Streitkräftebasis wissen nicht, das sie Teil der selbigen sind und somit gar nicht sagen können, dass sie die Streitkräftebasis sind.

    Warum das so ist, was bisher eventuell versäumt oder falsch gemacht wurde… nicht meine Baustelle! Wir haben die Initiative übernommen und werden es zumindest versuchen etwas zu verändern.

    Jetzt kann ich erst einmal nur nur mit den Worten schließen: „Ich war’s“ und ich bin stolz auf unser Produkt und die Arbeit die wir bereits investiert haben.
    Ach ja, ich bin übrigens alles andere als ein „Streber“ 😉 und gebe hier natürlich nur meine persönliche Meinung wieder.

  6. Auf einen der von der SKB vorgestellten „Ich war’s“ möchte ich mal aufmerksam machen. Es handelt sich um G. Pieken vom Militärhistorischen Museum in Dresden. Anlässlich der Neueröffnung des Museums titelte die FAZ: „Das Neue Antikriegsmuseum der Bundeswehr“. Weiter schrieb die FAZ:

    „Nahe der Eingangshalle, wo die Rundgänge starten werden und wo früher Haubitzen, Panzer und Kanonen auf Podesten standen, werden nun die Wörter „Liebe“ und „Hass“ auf Wände projiziert. „Ein gewagter Einstieg“, findet Pieken, und man sieht ihm die Vorfreude förmlich an. Er hat die Ausstellung Raum für Raum und Exemplar für Exemplar im Kopf und kann, obwohl noch längst nicht alles an seinem Platz ist, das leere Museum mit Worten füllen. „Dort kommen die Kriegsspielzeugarmeen hin“, sagt er und zeigt auf ein Geländer an einer der Brücken, die vom Alt- in den Neubau führen. An der Wand gegenüber sollen martialische Gondeln aus Kinderkarussells – Düsenjäger, Jeeps, Raketenwerfer – hängen. „Und da hinten“, sagt Pieken und zeigt hoch zur Decke, „da fallen Bomben.“

    (Oberst)“Rogg glaubt, dass eine solche Ausstellung in anderen Ländern wohl kaum zu verwirklichen wäre. Deutschland habe durch die Erfahrung aus zwei Diktaturen eine völlig andere Diskussionskultur entwickelt. „Wir blicken auf unsere Streitkräfte auch kritisch, während sie woanders nach wie vor Teil der nationalen Identifikation sind.“ Nicht selten höre er in letzter Zeit den Satz: „Dass ihr euch das traut!“

    Ich habe mich das auch gefragt und habe dann Afghanistan-Rückkehrer gefragt, was sie denn davon halten. Was sie davon halten, dass sie an einem Krieg teilnehmen, während ihre „Kameraden“ an der Heimatfront „Antikriegsmuseum“ eröffnen. Es wirkte auf sie abstoßend. Ja, „abstoßend“, anders kann man das nicht mehr bezeichnen. http://www.faz.net/aktuell/politik/inland/militaergeschichte-das-neue-antikriegsmuseum-der-bundeswehr-1642200.html

    • Dass Einsatzveteranen ein weichgespültes Kriegsmuseum als abstoßend empfinden kann ich mir lebhaftvorstellen, denn es meißelt die neudeutsche Tabukultur gegenüber einem Kriegerethos ja geradezu in Stein und legt den Soldaten eher nahe, sich für ihr tun zu schämen, anstatt darüber zu sprechen und dafür anerkannt zu werden.

  7. @Jan: Ziele und Absicht der Kampagne sind, wie gesagt, ehrenvoll. Die handwerkliche Umsetzung ist in Ordnung. Die Idee aber ist m.E. nicht kommunikativ im Sinne des proklamierten Ziels. Um genauer zu sein, ist vermutlich sogar das Ziel falsch, denn die SKB ist ein OrgBereich, die militärische Heimat der Soldaten aber ihre Truppengattung, die in der Kampagne gar nicht vorkommt. Das heißt, die eigentliche Denkarbeit müsste nun losgehen.

    Darüber hinaus: Weder der Umstand „ohne PR-Agentur produziert“ noch die Abgrenzung gegnüber einer Idee, die mir spontan, ohne öanges Nachdenken kam, machen die Kampagne besser.

  8. @Jan O. Portugall
    Vielen Dank für die sachliche und ausführliche Antwort. Ich meinte in der Kampagne eine Anknüpfung an zivile PR-Trends erkannt zu haben, bei denen momentan auch alles ums heilige Ich kreist. Sie schreiben: „aber ein “wir” ohne “ich”, ein Team ohne das einzelne Team-Mitglied kann es gar doch nicht geben.“ Dem stimme ich vollkommen zu, aber das „wir“ scheint in der Kampagne doch überhaupt nicht vorzukommen?

    @Politikverdruss
    Aus dem FAZ-Artikel: “ So will das Museum denn auch den selbstkritischen Blick wagen und vieles hinterfragen – von der Aufarbeitung der Vergangenheit bis hin zum Sinn des Einsatzes in Afghanistan. „Wir packen heiße Eisen an“, verspricht Rogg. “

    Leider ein nicht seltenes Phänomen, sich zuerst in den allgemeinen Konsens einzureihen und sich anschließend dafür noch wegen angeblicher kritischer Unangepasstheit auf die Schulter zu klopfen. Kontrovers und ein wirkliches „heißes Eisen“ wäre in Deutschland ein Museum gewesen, das Pazifimus kritisch hinterfragt.

  9. Bei der primären Identifikation mit den TSK stimme ich Dir zu, ich bin Soldat des Heeres, Artillerist und leiste dienst in der Streitkräftebasis.

    Ich hatte ja damals Mengenlehre in der Grundschule 😉 Ich empfinde mich also als Teil aller drei Mengen. Heer, Artillerie, Streitkräftebasis. Kein Problem!

    Das gilt sicherlich für viele in der Streitkräftebasis, aber nicht für alle. Den Feldjäger zum Beispiel gibt’s nur bei uns. Also Identifikation mit dem Heer? Warum?

    Eine eigene Uniform als OrgBereich halte ich persönlich für nicht sinnvoll bzw. prktikabel, gerade auf Grund der manchmal zeitlich befristeten Verwendung in der Streitkräftebasis.

    Das „ohne PR-Agentur“ ist weder qualitätsbestimmendes Merkmal noch Rechtfertigung für mangelnde Qualität. Sonder soll sagen: Von uns – für uns.

    Die Truppengattung (Ich bin ja auch immer noch Artillerist, und das gibt’s bei uns gar nicht) sofern man davon sprechen kann, kommt sehr wohl vor:
    – Log
    – FüUstg
    – StratAufkl
    – TerrAufg … (riesiges Gebiet mit so unterschiedlichen Fähigkeiten)
    – …

    Mehr aus den Kompetenzbereichen kommt in jeder Phase dazu.

  10. @Jan

    Danke fuer die Rueckmeldung

    Ich sehe die Wahrheit hinsichtlich der SKB zwischen Sascha und Ihnen:

    Ich kann die Denkarbeit zu einer TrpGattung vs einer Verwendung jedem Soldaten vermitteln,

    Ich diene seit 6 Jahren stolz in der SKB, bleibe aber weiterhin Offizier der Luftwaffe – ich persoenlich halte die Begriffe Luftwaffenuniformtraeger, Heeresuniformtraeger und Marineuniformtraeger fuer absolut unsaeglich und meines Erachtens verstoesst deren dienstliche Verwendung auch gegen die Grundzuege der Inneren Fuehrung, da sie einen Menschen auf das Tragen eines Anzuges reduziert. Fuer mich gibt es Uniformtraeger bei der LHD oder im StO Service Zentrum, da haengen die Uniformen drauf, bevor ich sie mir kaufe.

    solange Karrieren aber weiterhin in den TSK gemacht werden, bleibt die SKB ohne eigen Fuesse! Der Soldat, der in seiner Vergleichsgruppe in der SKB feststellen muss, dass sein Counterpart auf dem gleichen Dienstposten eine andere Ausbildung hat als er selbst ….. fragt sich auch, wo da die Vergleichbarkeit herkommen soll.
    Gleiches gilt im uebrigen auch fuer beurteilende Vorgesetzte, wo soll denn das eigene Mass System herkommen (wenn nicht aus der Praegung der eigenen Herkunft).

    Zu Ihrer Aktion

    Als Kommandeur in der SKB wuerde ich mir wuenschen, dass ich die Angehoerigen mit einem „Ich war’s“ Plakat auszeichnen koennte und dieses dann in meiner Lehrgruppe auszuhaengen

    Diese nun auffordern sich selbst fuer die Aktion zu melden, (da greift dann psychologisch einiges von dem was Sascha geschrieben hat), aber wir werden sehen …..

    Was ich nicht herauslesen konnte, gibt es jetzt pro TrpGattung nur einen Ich wars Traeger?
    (Btw seit wann ist TerrAufgab einen eigene TrpGattun bzw ein Kompetenzbereich)

  11. @Soenke

    Zur Idee, das Bild als Auszeichnung/Anerkennung zu nutzen kann ich nur sagen: Sehr gerne. Foto an uns schicken, wir schicken das gedruckte Poster zurück.

    So in der Art sind die Bilder, die wir außerhalb der 10 Motive bereits haben auch entstanden. Es ist also mehr ein Kamerad, ein Vorgesetzter o.ä. der fragt, ob sich derjenige vor seiner Leistung fotografieren lassen möchte, als einer der sagt: Hey, mach mal ein Foto von mir.

    Wir sind ja alle eher nicht die, die sich in den Vordergrund drängen. Das haben wir bei der Produktion unserer Bilder immer wieder festgestellt.

    Derzeit gibt es pro „Kompetenzbereich“ ein Motiv, mit TrGattungen geht das gar nicht, auf jeden Fall nicht zum Start der Kampagne. TerrAufg sind natürlich keine TrGattung, sondern eher die Zusammenfassung all der im KdoTerrAufg abgebildeten Fähigkeiten.

    Zu den anderen Herausforderungen, wie z.B. der Vergleichbarkeit der Ausbildung, unterschiedliche Beförderungsreihungen usw., das müssen Andere klären ;-), das kann und will die Kampagne natürlich nicht aufgreifen.

    PS: Aus Gründen der Lesbarkeit, Schreibfaulheit und weil Sonntag ist, schreibe nur die männliche Form, meine aber immer gleichberechtigt daneben auch die weibliche 😉

  12. @jan

    Dann gehe ich morgen mal fragen…, ich habe eine Idee, das wird ggf ein Panoramabild…. wir werden sehen 😉

    Das mit den anderen Herausforderungen habe ich ja nur mal so aufgeschrieben, vielleicht liest „der“ Zustaendige auch mal mit…;-)

  13. Zum Sinn oder Unsinn der Kampagne wurde ja schon viel geschrieben. Mal ein paar Punkte inhaltliches Feedback, wenn hier schon Verantwortliche mitkommentieren:
    – Orange verbinde ich immer nur mit Feldjägern
    – Blocksatz in der Broschüre geht gar nicht 😉
    – Die Typo-Schrift (Courier?) auf den Plakaten ist echt schlecht lesbar. Der Schnitt ist zu dünn und der Sinn einer 2. Schrift erschließt sich nicht. Was will mir die Typo sagen? Lieber weiße schrift auf einen orangen Hintergrund mit 50% Transparenz setzen, damit der Wert der z.T. sehr tollen Bilder erhalten bleibt.
    – A5 Block muss nicht wirklich sein, vielleicht lieber was in A6, was in ein Beintasche etc. passt?
    – USB-Karte mit vorinstallierter Spionage-Software? Würde ich als Giveaway im Security-Umfeld nicht empfehlen…

  14. @Bastian

    Jeder assoziiert mit Farben immer etwas eher persönliches aus seinem Erfahrungsschatz. Bei einer Vorstellung der Kampagne hörte ich schon folgende Assoziationen: Piratenpartei, CDU, ZDF, Orangene Revolution in der Ukraine, Orangen… usw.

    Im Jahr 2012 gibt es wohl keine Farbe mehr, die nicht schon durch irgendetwas, bzw. irgendjemand belegt ist.

    Wir haben nach einer modernen, frischen, postiven Farbe gesucht, die Aufmerksamkeit erregt und sich vom Styleguide der Bundeswehr abhebt, aber keine Warnfarbe ist.

    Die Schrift heißt Frutiger. Ist im Gegensatz zu Courier eine serifenlose Schriftart, die ich sehr gut lesbar finde. Frutiger ist die Corporate Design Schriftart der Bundeswehr.

    Danke für das Lob zu den Bildern.

  15. @ Jan

    Mit der Farbe hast Du absolut recht.

    Wg der Schrift: Ich meinte nicht die Frutiger, sondern die Schreibmaschinenschrift in den Bildern. Zumindest hat mir der PDF Viewer diese in der Broschüre ausgegeben. Viell. auch ein Fehler beim Einbetten der Schriftart im PDF?

  16. Schlage vor das grandios mutige neue Joachim Witt Video „Gloria“, anstatt solcher Fantasie-Märchenwerbung zu posten.
    Das kommt der Realität im Krieg und den Erfahrungen mit Armeen insgesamt sehr
    viel näher.

    Ich schäme mich für den neue Deutschen Militarismus und seine perversen Auswüchse.

  17. Im übrigen ist es aus der Sicht von Überlebenden des 2ten Weltkriegs ein Skandal das diese Seite ausgerechnet mit dem Namen „Bendler-Blog“ derartigen Schindluder (Militaristen-PR) treibt.
    Es verschmutzt das Andenken an die tapferen Widerständler gegen Adolf Hitler und das Naziregime, die unter anderen im realen Bendler Block hingerichtet wurden.

    Ich schäme mich als deutscher für diese aalglatte und geschichtsvergessene Bundeswehr und bin -wie die Mehrheit der Deutschen- entschieden gegen den menschenverachtenden Krieg in Afghanistan der unter dem Label Bendler-Blog auch noch -vermutlich unter Mißbrauch von Steuergeldern- beworben wird.

    Nie wieder Krieg ! Keine Gewalt !
    Eine Schande für das ganze Land ist das Verherrlichen des neuen deutschen Militarismus hier !

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