Wofür kämpfen? – Bananen, Benzin und Mobiltelefone

Dulce et decorum est pro patria mori. Das war natürlich schon immer Quatsch, denn das Sterben des Kriegers ist entweder schnell, qualvoll oder beides, aber nie süß. Dennoch gibt es Gründe, aus denen Menschen, bereit sind, ihr Leben einzusetzen und andere zu töten. Aber warum? Und wie kann eine Institution wie die Bundeswehr junge Menschen davon überzeugen, sich ihr anzuschließen? Und wie kann sie in der Gesellschaft überzeugend für ihren Auftrag werben?

Folgt man Vizeadmiral Axel Schimpf, dem Inspekteur der Marine, sind die besten Argumente, die ihm dazu einfallen, Bananen, Benzin und Mobiltelefone. Auf diese Objekte nämlich verdichtet sich eine Meisterleistung moderner Unternehmenskommunikation, deren Zielsetzung Schimpf wie folgt umreisst:

„Jetzt gilt es, das Ruder herumzureißen. Wir alle müssen unsere leistungsstarke Marine einer breiten Öffentlichkeit nahe bringen und ihre hohe Bedeutung für Sicherheit und Wohlstand Deutschlands und damit eines jeden einzelnen Bürgers verdeutlichen. Diesem Ziel dient die Imagekampagne, die einfach und plakativ den Bürger in persönlichen Lebenssituationen ansprechen und damit eine Brücke zur Marine schlagen soll.“

Wir sehen: Die Situation ist dramatisch. Deshalb hat sich die Marine auch der brillantesten Köpfe der deutschen Kommunikations- und Medienwelt bedient, um diese äußerst anspruchsvolle Aufgabe zu lösen:

„Eine professionelle Kampagne basiert immer auf einem eigenen Konzept. Das Konzept der neuen Imagekampagne wurde in der Planungsphase intensiv von zivilen Medien- und Werbeprofis unterstützt. Gerade die Kompetenz dieser externen Experten hat dazu beigetragen, die bekannten Gewässer zu verlassen und einen neuen kommunikativen Kurs einzuschlagen.“

Mit diesem Vorgehen positioniert sich Schimpf als eigensinniger Visionär und grenzt sich scharf von seinem Minister Thomas de Maizière ab, der nicht müde wird, zu betonen, dass die von ihm verantwortete Kampagne „Wir.Dienen.Deutschland“ ohne externe Hilfe entstanden sei. (Oder hat ihn sein Haus auch da belogen?).

Noch ist nicht viel von der neuen Kampagne zu sehen, aber die Diskussion hat bereits begonnen, unter anderem bei Thomas Wiegold. Dort gibt es in den Kommentaren neben Kritik auch einige, die die Kampagne verteidigen. Dabei werfen diese den Kritikern vor, es doch besser zu machen. Ich will mich an dieser Stelle nicht in handwerklich-stilistischer Kritik verlieren. Allerdings gebe ich zu bedenken, dass bereits die Machart der Spots, bei jedem, der regelmäßig andere Sender als den örtlichen Offenen Kanal oder Regional- und Schülerfernsehen sieht, ein leichtes Ziehen in den Geschmacksnerven verursachen sollte. Deutlich affirmativer sind dagegen der Seefahrer-Blog sowie das Blog des Deutschen Maritimen Instituts.

Wirklich gravierend ist im Vergleich zur bescheidenen Machart der Filme das intellektuelle Versagen, das der Kampagne zu Grunde liegt und das in letzter Konsequenz der höchste Soldat der Marine zu verantworten hat. Wer jetzt einwendet, die Kampagne habe doch klare Kernbotschaften, dem gebe ich gerne Recht. Um diese zu formulieren reicht jedoch eine mittlere Lese- und Schreibkompetenz aus, denn sie stehen bereits in den Verteidigungspolitischen Richtlinien, wie der Kommentator Schraubendrehn bei Augen Geradeaus richtig anmerkt. Es geht bei professioneller Kommunikation jedoch nicht darum, Richtlinien zu bebildern, sondern darum, sie zu übersetzen. Genau daran aber scheitern die Filme dramatisch.

Die Verfügbarkeit von Bananen, Benzin und Mobiltelefone in Deutschland ist nämlich nur eine Konsequenz eines freien Welthandels und eines ungehinderten Zugangs zu natürlichen Ressourcen. Zu diesem Handel jedoch gehören viele. Diejenigen, die Bananen anbauen, verpacken, verschiffen, verkaufen. Diejenigen, die Öl- und Gas explorieren, erschließen, fördern, transportieren, raffinieren. Und diejenigen, die Mobiltelefone entwickeln, gestalten, programmieren. Handel verbindet Menschen. Wirtschaft gibt Menschen Chancen. Je freier beides ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass Menschen ihr Leben selbst in die Hand nehmen können (im Rahmen einer entsprechenden Wirtschafts- und Sozialordnung). In diesen Kontext muss die Marine ihre Leistungen stellen, nicht in den einer Konsumkultur, deren Grenzen derzeit immer deutlicher werden.

Das Gute im Bösen: Wir müssen einfach davon ausgehen, dass die Marine, allen voran ihre Führung, derzeit nicht besser über sich nachdenken kann, als so. Sie hat vermutlich weder das Geld noch die Köpfe, die sie bräuchte, um ihre Stärken überzeugend zu kommunizieren. Die Marine ist im Jahr 2013 vermutlich genau so, wie sie sich in den Spots darstellt. Unterfinanziert, intellektuell überfordert und schlecht geführt. Es ist zumindest eine Leistung von Axel Schimpf, uns allen diese ungeschminkte Wahrheit zeigen zu wollen.

15 Gedanken zu “Wofür kämpfen? – Bananen, Benzin und Mobiltelefone

  1. naja, so ganz ohne externe Mitarbeiter ist auch „Wir.dienen.Deutschland“ nicht ausgekommen. Aber mittlerweile hat die Zentralredaktion da voll das Ruder übernommen. Die ersten selbsterstellten Videos sind auf dem Facebookaccount von „Wir.dienen.Deutschland“ zu bewundern. Über die Qualität will ich mich jetzt nicht äußern, aber es wird offiziell kommuniziert, dass die dort gezeigte Qualität voll ausreichend ist und „besser“ gar nicht angestrebt wird.

    http://www.facebook.com/photo.php?v=370691216365106

    http://www.facebook.com/photo.php?v=358812897552938

    bleibt mir ein Rätsel, wie man mit diesem Qualitätsanspruch den youtube Kanal weiter betreiben will……

    zumindest passen die Bananen, Handy & Benzin Spots gut zur neuen Medienqualität innerhalb der Bundeswehr

  2. Nun ja. In Bonn ist das qualifizierte Medienpersonal vorhanden. Die Leute werden wohl, ganz so wie es Ihr Tarifvertrag eben vorsieht, nach Aufgabe des Gebäudes in andere Bundeseinrichtungen der Region Bonn/Köln vertelt werden. Mehr oder weniger sinnvoll. Die Bundeswehr wird also wie angestrebt, ihre Medienarbeit gegen null fahren (müssen), oder sich alternativ von Außerhalb für etsprechendes Geld „Know-How“ einkaufen müssen. Dass es sich bei der Zerschlagung der Medienzentrale (von langer Hand geplant seit mehr als 10 Jahren), um eine gigantische Steuergeldvernichtungsaktion gehandelt hat, darüber dürften sich inzwischen die Strategen im Ministerium einig sein. Leider hat von den hochdekorierten Generälen offenbar keiner den nötigen „A++++ in der Hose“, dies in dieser unmissverständlichen Form, unserem Minister und seinem Dunstkreis in Berlin zu unterbreiten.

    • Also das, was die Marine hier macht, ist einfach nur schlechte Werbung. Da nutzt auch das Personal der Medienzentrale nicht (obwohl ich den Frust verstehe).

      • Puh … Wir hatten doch vor Monaten über die alten „Welcome On Board“-Filme gesprochen. Die zeigten einfach nur leidenschaftlich gern Marine und sind immer noch emotional ansprechend. Diese Filmchen hier schreien die ausgeschriebenen Botschaften quasi als Befehl dem Zuschauer entgegen. Also WOW fühlt sich das wirklich nicht an …

  3. Sofern sich die Marineleitung (Schimpf et all) nicht allzu sehr in die Formulierung eingemischt haben und die Qualität des Endprodukts von den eingekauften PR-Profis zu verantworten ist, dann stellen diese Filmchen zu allererst der PR-Branche ein schlechtes Zeugnis aus. Die Herrschaften haben mit Bananen, Handys oder Sprit durchaus vernünftige Aufhänger, sie haben nur kein Konzept entwickelt, das professionellen Ansprüchen genügt: Wenn sie etwa das gute, alte amerikanische „liberty dies by inches“ als Leitlinie genommen hätten, wären sie von allein auf den Trichter gekommen, dass der Aufhänger eben nur ein solcher ist, der zur nächsten Frage führen muss wie etwa: Wenn du dich hier nicht wehren willst, was muss dann noch geschehen, bis du an diesen Punkt kommst? Wie viel Freiheit willst du um des lieben Friedens willen opfern? Den vielstreifigen Obermohren der Marine ist nur vorzuwerfen, dass sie sich mit diesem uninspirierten PR-Mist zufrieden geben haben. Aber was will man von Leuten erwarten, die eine F125 oder K130 hinnehmen ohne auf die Barrikaden zu gehen?

    • Ich weiß ja nicht, wenn die Marine alles gefragt hat, aber daraus Rückschlüsse auf die PR-Branche ziehen zu wollen, halte ich für gewagt (und ich bin beileibe kein Verteidiger unserer Branche).

      Was können wir wissen?:
      – Der Betreiber des Seefahrer-Blogs wurde seiner Aussage nach konsultiert. Er gehört meines Wissens nicht zur PR-Branche.
      – Den Text auf der Seite des Deutschen Maritimen Instituts kann man zumindest so lesen, als das sie eingebunden waren. PR-Profis? Nope.
      – Produziert wurden die Spots durch Joachim Ehlert (http://ehlert-film.de/aktuell.html). Hat auf seiner Webseite bekannte Unternehmen als Referenz. Die Qualität dieser Arbeit finde ich nicht überzeugend, und vermute eher, dass er das Schicksal vieler freier Filmer teilt, auch Aufträge mit zu kleinem Budget annehmen zu müssen. Wirkt nicht, wie ein konzeptioneller Kopf (was nicht abwertend gemeint ist, aber für einen guten Film braucht man ein gutes Konzept, und das fehlt hier).

  4. Da hatte ich diese Aussage “ . . . Deshalb hat sich die Marine auch der brillantesten Köpfe der deutschen Kommunikations- und Medienwelt bedient, um diese äußerst anspruchsvolle Aufgabe zu lösen“ wohl missverstanden, offenbar der bekannte Mangel an ein einem Ironiezeichen.

  5. Wie medial „einfach gestrickt“ muss man eigentlich sein, um mit diesen Spots offiziell Werbung für die Bundesmarine zu machen. Das zeigt eine erschreckende Tendenz hin zum untersten Ansatz gesellschaftlicher Akzeptanz in diesem Land! Diese Spots sprechen eine Zielgruppe an, die erschreckend der ähnelt, die auf RTL- mangels besserer Beschäftigung – täglich das Vormittags- und Mittagsprogramm konsumiert. Wenn diese Zielgruppe künftig Deutschland am „Hindukusch“ verteidigen soll – dann gute Nacht Bundesrepublik Deutschland. Das ist unterstes Niveau medialer Werbung auf Kosten des Steuerzahlers. Das dabei offensichtlich auch noch die eigenen, bereits vorhandenen, Fähigkeiten zur Kommunikation in den Medien mit permanenter Ignoranz gestraft werden ist enttäuschend ! Schade drum….

  6. Erschreckende Tendenzen. Auch die Luftwaffe schein mitzumachen auf der medialen Ebene der Marine:

    http://www.luftwaffe.de/portal/a/luftwaffe

    Und so macht also auch die Luftwaffe mit beim tollen „Mittagsprogramm“ für die künftige „Zielgruppe“ des Vormittags-Mittags und Vorabendprogramm Konsumenten. GLÜCKWUNSCH und willkommen in der – offensichtlich gewünschten- einfachen Welt künftiger, deutscher Soldaten!!! Fehlt nur noch das Heer. Vielleicht mit einen Spot, ähnlich dem der Marine (Wir kämpfen für Bananen). Vorschlag (Achtung Satire!!): Ein Großteil des deutschen Oels kommt aus Russland! Und danach ein paar „lustige“, einprägsame, Bildchen schießender Panzer und Panzerhaubitzen in unendlichen Weiten menschenleerer Steppen! Unfassbar und offensichtlich dennoch wahr …

    • Du meinst wegen des Fotoshootings? Ach, Sex und Gewalt hat Tradition in allen Militärs. Das ist Unterhaltung, während die Marinekampagane echte Hlödigkeit ist.

  7. Zur Klärung der Sachlage: es gibt 3 Spots (Bananen, Handys, Benzin). Die jeweils ersten 20sec. wurden von ehlert.film gedreht und geschnitten, der Rest entstand in der Informations- und Medienzentrale der Bw – hier wurde also durchaus kostenbewusst mit den Ressourcen umgegangen. Die Grundidee war vorgegeben und wurde bis hin zum Dreh konkretisiert.
    Es ist sicherlich ein Leichtes, die Medienarbeit der Bundeswehr (an der ich seit 10 Jahren immer mal wieder beteiligt bin) zu kritisieren. Wer dies tut, sollte allerdings das schwierige öffentliche Umfeld, die knappen Budgets und die letztendlich doch erfreuliche Entwicklung, die das Ganze nimmt, mit berücksichtigen.

    • Lieber Herr Ehlert,

      never explain, never complain. Und vor allem: distanziere Dich nicht öffentlich von Deinem Auftraggeber, wobei es in diesem Fall vermutlich besser gewesen wäre, den Auftrag gar nicht erst anzunehmen.

      Gut aber, dass Sie hier klar Ross und Reiter benennen. Es ist also die Marineführung im Verbund mit der Medienzentrale, die diese Spots zu verantworten hat. Ob man das Ergebnis nun als Sabotage des – zu Recht – frustrierten Personals in St. Augustin werten muss?

      Sie haben natürlich auch Recht, dass es ein Leichtes ist, die Medienarbeit der Bundeswehr zu kritisieren – denn sie liefert seit Jahren konsistent überwiegend schlechte Qualität. Ich wünschte, es wäre anders.

      • Entschuldigung, aber das ist ein Missverständnis: ich wollte mich keinesfalls von meinem Auftraggeber distanzieren, im Gegenteil: ich schätze die Zusammenarbeit mit der Bundeswehr sehr und habe mit diesen Spots keine Probleme. Nur „explain“, kein „complain“. Ich würde einen solchen Auftrag jederzeit wieder annehmen.

        Und weil es auch durchaus zustimmende Resonanz auf diese Spots gibt, wollte ich mir hier keine fremden Federn an die Brust heften lassen.

        Einige der Kollegen aus der Medienzentrale kenne ich persönlich: ihnen Sabotage-Absichten zu unterstellen ist – mit Verlaub – Unsinn.

        Ihre Kritik an der Medienarbeit der Bw kann ich nicht teilen: meiner Beobachtung nach ist in den letzten Jahren Vieles besser geworden und wird auch noch besser werden. Dazu trägt sicherlich auch diese lebhafte Diskussion bei, die ich begrüße. Aber gerade staatliche Institutionen (nicht nur die Bw) müssen im öffentlichen Auftritt eine Unmenge an Faktoren berücksichtigen, wodurch die Räume manchmal eben etwas enger werden als in der freien Wirtschaft.

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