Des Kaisers neue Kleider?

Wie man hört, ist der Verteidigungsminister ja sehr stolz darauf, dass der Claim „Wir.Dienen.Deutschland.“ eine „Eigenentwicklung“ der Bundeswehr ist. Die Wir-machen-es-uns-selbst-Euphorie scheint nun den Personalwerbern der Bundeswehr zu Kopf gestiegen zu sein.

Das Personalamt der Bundeswehr verschickt derzeit wohl allen Ernstes einen Link auf die folgende Landing Page an potentielle Nachwuchsführungskräfte:

Des Kaisers neue Kleider

„Lust auf neue Klamotten“ haben die Personalwerber ranschmeißerisch getextet und einen allenfalls semi-professionellen YouTube-Clip dazu gestellt. Während also aktive und ehemalige Offiziere hier und andernorts intensiv über das Selbstverständnis des Offiziers diskutieren, kalauert sich das Personalamt durch das Internet. Das ist inhaltlich falsch und handwerklich schlecht.

Und so kontrovers die Diskussion über das Wesen des Offizierberufes auch ist, eines eint sie: Es geht – so pathetisch es auch klingen mag – um innere Werte, geistige und charakterliche Bildung und nicht um Klamotten. Vielleicht könnte das jemand mal dem obersten Personalwerber der Bundeswehr, Generalmajor Manfred Schlenker, bei Gelegenheit ausrichten. Denn wer auch immer sich ernsthaft mit der Option beschäftigt, Offizier zu werden, dürfte auf den ersten Blick erkennen, dass der hier werbende Kaiser nackt ist. Oder sucht die Bundeswehr eventuell bewusst nach Typen, die so sind, wie es General a.D. Egon Ramms in einem Beitrag für die Zeitschrift des Reservistenverbandes treffend auf den Punkt bringt: „Wir haben zu viele profillose Offiziere.“?

Nachtrag
Auf der Facebook-Seite von Wir.Dienen.Deutschland. entspinnt sich gerade eine kleine Diskussion, die mir folgendes verdeutlicht hat. Unter Führung des Personalamtes entsteht bei Kommunikationsmaßnahmen offenkundig immer eine vergleichbar schlechte Qualität entsteht, unabhängig davon ob Mitarbeiter einer Agentur oder Bundeswehrangehörige an der Aufgabe arbeiten. Das war bei den unsäglichen Radiospots so. Das ist hier der Fall. Beide werden durch einen unernsten, kalauernden Stil geprägt, der im scharfen Kontrast zur Ernsthaftigkeit des soldatischen Tuns steht. Darüber lohnt es sich, nachzudenken.

Nachtrag 2
Hier noch die dazugehörige Postwurfsendung:

Postwurfsendung1

Postwurfsendung2

15 Gedanken zu “Des Kaisers neue Kleider?

  1. Die Personalführung der Bundeswehr stand ja immer wieder in der Kritik. Hier mal eines der vielen Beispiele:( http://aussen-sicherheitspolitik.de/3406/bundeswehr/weise-bericht-eine-kritische-betrachtung)

    Unvergessen aber auch die schallende Ohrfeige, als das Bundesverwaltungsgericht die Personalführungsvorschrift der Bundeswehr für rechtswidrig erklärte.

    Die neuerlichen „Personalwerbung“ hat man offensichtlich „entschärft“. Nachdem man ein zu martialisches Video vor Kurzem aufgrund öffentlichen Drucks vom Markt nehmen musste, geht man jetzt den sicheren Weg.“Neue Klamotten“ als „witzige Leitorientierung“ für den zukünftigen Kämpfer in Afghanistan. Die in Afghanistan würden sich aber schon freuen, wenn sie endlich wintertaugliche „Klamotten“ erhielten.

    Alleine diese wenigen Zusammenhänge verdeutlichen bereits, dass eine klares „Leitbild“ fehlt. Deshalb irrt man umher. Von Heavy Metal zu Klamotten.

  2. @ Politikverdruss „Die in Afghanistan würden sich aber schon freuen, wenn sie endlich wintertaugliche „Klamotten“ erhielten.“

    Wo kommt denn der Punkt her?

    Die persönliche Ausrüstung der Bw in Afghanistan ist sicherlich noch in dem einen oder anderen Punkt verbesserungswürdig, aber im Schnitt DEUTLICH über dem Niveau der meisten anderen Nationen!

    Und ins besondere in Bezug auf die „Klamotten“ gibt es kaum Probleme!

    Unabhängig davon ist sowohl die Internetseit, als auch der Flyer, als auch der Clip ja wohl GROTTENSCHLECHT!

    Und ich dachte wir wären endlich auf dem richtigen Weg 🙁

  3. Wenn man junge Männer will, die mit Anfang 20 Verantwortung für Leben und Tod in Extremsituationen übernehmen, bekommt man diese nicht, wenn man sich an eine Klientel wendet, die primär von „Lust“ nach „neuen Klamotten“ und Suche nach kostenlosem Studium angetrieben wird. Aus dem Verhalten der Bundeswehr in dieser Frage wird für mich immer wieder ein zutiefst gestörtes Verhältnis zur eigenen Identität als Soldat erkenntlich. In meiner Entscheidung, nicht mehr aktiver Soldat sein zu wollen, fühle ich mich durch solches Verhalten stets aufs Neue bestätigt.

    Dieses gestörte Verhältnis der Bundeswehr zu soldatischer Identität wird auch hier kritisch aufgegriffen: http://www.sezession.de/29753/militargeschichte-ohne-identitat-das-neue-miloitarhistorische-museum-der-bundeswehr-in-dresden.html

  4. Ich denke mal, dass die meisten, die hier mitdiskutieren noch nie eine Kampagne mitorganisert haben. Das ist der Horror, weil immer etliche Leute mitreden wollen und die Sachen, die für Außenstehende so einfach aussehen nicht selten gewaltigen personellen und organisatorischen Aufwand verursachen. Alleine die Umschläge für das Mailing, das Video, Budget….

    Letztlich ist es egal, was für ein Slogan da steht. Die Leute sollen ran kommen. Die „Landing Page“ ist nun tatsächlich nicht High End, aber da dachte sich wohl jemand, dass man den Wiedererkennungseffekt herstellen muss und es war kein Geld für ein gesondertes Internetangebot da oder ein gutmeinender Soldat wollte das Geld sparen. Gibt es ja auch. Aber es wird ja auf „Karriere Bundeswehr“ weiterverwiesen.

    Egal: nicht selten gibt es Kampagnenentwürfe, die jeder gut findet und dann entscheiden sich die Verantwortlichen für den Grottenschlechtesten. Und das ist der zivile Bereich – wie ist es dann erst bei der Bundeswehr? Es ist aber tatsächlich so, dass die Fähigkeit Talente zu erkennen und diese zu fördern für jede Bürokratie eine Herausforderung ist. Und weil viele das nicht können, wachsen sie personell ins Unendliche. Und das wird auch im Bendler-Block passieren – außer die Deutschen haben sich geändert… *hahaha* Ich verwette ein paar Springerstiefel, dass in Berlin alles beim Alten bleibt :-))

  5. Zu diesem Video

    http://www.youtube.com/watch?v=Jmta7GwXCpo

    mal eine Anekdote

    Dem US Insp der Marine gefiel das Video und er meinte zu dem Admiral, der das vertreten hatte:“ Meine Kinder finden es zwar gut, aber mir gefaellt es ueberhaupt nicht…..“ worauf der 2. meinte:“ Dich muss ich ja auch nicht mehr anwerben, du bist ja schon in Navy……………..“

    Das muessen wir uns auch mal klar machen,

    Wer ist die Zielgruppe? Was denkt sie wirklich? Was gefaellt ihr? Was weiss sie tatsaechlich uber die Bundeswehr? ….. und muss ich / kann ich sie tatsaechlich vor dem ersten Tag mit allem ueberschuetten, was „wir“ als Aeltere, System(oder auch Un)konformierte … glauben, dass es richtig ist wie bspw „Leitbild, Innere Fuehrung, Einsatz, Sterben usw“ Nicht falsch verstehen, aber ich denke, es gibt Abholpunkt von denen man junge Menschen dann „bilden“ kann (nicht verfuehren usw, aber ich bin kein Diplom Paedagoge, und wollte „formen“ vermeiden )…, ohne das man Ihnen etwas falsches vormacht?

  6. Arg der erste Satz oben ist falsch

    Dem US Insp der Marine gefiel das Video NICHT und er meinte zu dem Admiral, der das vertreten hatte:” Meine Kinder finden es zwar gut, aber mir gefaellt es ueberhaupt nicht…..” worauf der 2. meinte:” Dich muss ich ja auch nicht mehr anwerben, du bist ja schon in Navy……………..”

  7. @Sönke Marahrens

    „nicht verfuehren usw, aber ich bin kein Diplom Paedagoge, und wollte “formen” vermeiden“

    Warum wollten Sie „formen“ vermeiden?

    Das ist seit altersher die Bezeichnung für die Erziehung von Soldaten (zusammen mit „prägen“ glaube ich).

  8. Koffer
    Ich wollte bewusst was „Neues“ schaffen, um darauf hinzuweisen, dass es um einen neuen Ansatz gehen muss…., am Ende kommt das schon aufs gleiche heraus, aber bei beidseitiger Probezeit haben wir keine Zeit um 6 Wochen lang zu formen und zu praegen…. da muss es vom 1. Tag stimmig sein und in der 7. Woche immer noch gelten…

  9. @Jerome: Ohne Kampagnenerfahrung gäbe es das Blog nicht ;-). Ansonsten: Ja.

    @Soehnke und Koffer: Frei nach Steve Jobs – gute Werbung wirkt, weil sie beim Publikum ein Bedürfnis weckt, von dem es vorher nicht wusste, dass es das hat. Auch das ist Führung 😉

    Und um beim Beispiel Apple zu bleiben: Mir ist kein einziges Werbemittel bekannt, mit dem die Marke versucht, sich anzubiedern, witzig zu sein, zu kalauern. Das hat einen Grund. Dadurch machte sie sich klein und distanzierte sich von sich selbst. Die Bundeswehr tut das. Das ist handwerklich schlecht und intellektuell unbefriedigend, denn gerade das junge Publikum erkennt, ob es jemandem Ernst ist.

  10. @Jerome
    „Letztlich ist es egal, was für ein Slogan da steht. Die Leute sollen ran kommen. “

    Dieser Marketingzynismus war schon bei mancher Institution, die nicht austauschbare Produkte verkauft sondern auf einer eigenen Kultur bzw. einem verbindlichen Identitätskonzept aufbaut, Teil eines allgemeinen Niedergangs. „Leute“ kriegt man mit Marketingpopanz vielleicht „ran“, aber diejenigen, die ihrer Heimat dienen und dabei mehr leisten wollen als der Durchschnitt und nach Ernsthaftigkeit, Glaubwürdigkeit und Authentizität suchen anstatt nach „neuen Klamotten, gehen woanders hin.

    Am Ende hat man vielleicht noch etwas, was den Namen Bundeswehr trägt und wo „Leute“, die Lust auf kostenloses Studium haben, ausreichend Dienstposten befüllen. Die Qualität dieser Institution und ihre langfristigen Perspektiven werden aber der deutscher Unternehmen ähneln, die ihren guten Namen ebenfalls zur Erzielung kurzfristiger Profite verramscht haben. Eine tragfähige Tradition zu schaffen dauert Jahrhunderte, aber sie zerstören geht sehr schnell.

  11. Der Arktisforscher Shackleton soll um 1913 mit der folgenden Anzeige tausende Teilnehmerkandidaten für eine seiner Expeditionen gewonnen haben: „Men wanted for hazardous journey. Small wages, bitter cold, long months of complete darkness, constant danger, safe return doubtful. Honour and recognition in case of success.“
    Die Authentizität dieser Anzeige konnte zwar nicht bestätigt werden, aber mit ähnlich maskulinen Themen verkauft man seit Jahrzehnten erfolreich Uhren (http://www.hodinkee.com/storage/MisleadingRolex.jpg), Zigaretten (hier wird der reale Soldat als Interpretation des „Marlboro-Man“ dargestellt: http://yesmoke.eu/wp-content/uploads/marlboro-man-kick-butt-in-fallujah.jpg) oder Autos (http://olrhd2010.com/images/Land%20Rover%20S3%20advert%20sm.jpg).
    Männer sind offenbar dazu bereit viel Geld auszugeben, um sich mit diesen Produkten auszustatten, in der Hoffnung, das etwas von deren Glanz auf sie abfärbe. Andere junge Männer sind stets den direkten Weg gegangen und wurden Soldat. Die Nachwuchswerbung der meisten Streitkräften hat genau dieses Motiv angesprochen und dadurch Nachwuchs gewonnen, der aus den richtigen Gründen Soldat werden wollte.
    Warum geht man in der BRD einen anderen Weg? Gibt es keine Männer mehr in Deutschland, die positiv auf maskuline Themen ansprechen, oder sind nur die Werbeleute in ihrem Denken so feminisiert, dass ihnen solche Themen nicht mehr einfallen? Oder mangelt es gar den AuftraggeberInnen im Ministerium an Testosteron?

  12. @Delta: Es ist meines Erachtens keine Frage des Testosteronmangels, es sei denn, dieses Hormon ist für die auch als Lernen bekannte neuronale Vernetzung im Hirn verantwortlich.

    Ich bin überzeugt, dass die Bundeswehr über eine differenzierte Ansprache potentieller Bewerber UND Bewerberinnen einen hervorragenden Außenauftritt hinlegen könnte, bei dem sich die „Jungs“ mit einer strukturell ähnlichen Motivation auf die Jobs in der Schlammzone bewerben würden, wie die „Mädchen“ in anderen Bereichen.

    Wir.Dienen.Deutschland. bietet hierfür eine hervorragende Ausgangsbasis, wobei die offenkundige Schwäche in der Exekution der Strategie die Frage aufwirft, ob sich die Bundeswehr das wirklich so alleine ausgedacht hat, wie der Minister immer behauptet. In der Regel ist es nämlich so, dass wir viel klüger handeln als reden. Hier müsste es dann ja genau umgekehrt sein. Das erscheint mir so wahrscheinlich wie der Umstand, dass sich vor allem FDP-Mitglieder für Führungspositionen in der politischen Entwicklungshilfe qualifizieren …

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