Heute am 2. November startet sie also, die neue Arbeitgeberkampagne der Bundeswehr. Als Dienstleister hat sich das Verteidigungsministerium die Agentur Castenow aus Düsseldorf an Bord geholt. Die hat einige Referenzen im – neudeutsch Employer Branding genannten – Feld der Personalwerbung vorzuweisen. Die erste Arbeit für die Truppe und ihre Verwaltung ist eine Serie von mehr oder weniger tiefsinnigen Sprüchen, die demnächst auf mehr als 30 000 Plakaten, fünf Millionen Postkarten sowie Riesenpostern in elf ausgewählten Städten Deutschlands zu sehen sein soll. Begleitet wird das von einer ganz nett gemachte Microsite, die als URL den zentralen Kampagnenclaim „Mach, was wirklich zählt.“ aufgreift.
Mich würde es, nach längerer Funkstille hier im Blog meinerseits, interessieren, welchen Eindruck Ihr als Leserinnen und Leser von der Kampagne haltet? Was ich wirklich bemerkenswert finde: Bei keinem einzigen der auf der Microsite vorgestellten Berufsbilder, wird ein Schuss abgefeuert. Vielleicht will man ja vermeiden, die vermutlich noch etwas scheuen Nachwuchskräfte zu verschrecken.
Also, nach eingehender Betrachtung… find ich die Kampagne gar nicht so doof. Die Sprüche sind definitiv besser durchdacht als bei den letzten Kampagnen, das Motto is relativ eingehend (und etwa Meilen besser als „Wir. Dienen. Deutschland.“…) und, ein wichtiger Aspekt, wie ich finde: die Kampagne ist bis jetzt zu fast 100% genderneutral. Also nicht nur 50/50 oder so, sondern richtig neutral. Ich weiß nicht, wo ich das zum letzten Mal gesehen hab.
Einigermaßen erwartbar, aber auch erschreckend fand ich die Reaktionen auf „Wir kämpfen dafür, dass du gegen uns sein kannst.“, von allen Seiten. Dabei ist das mein Lieblingsplakat bisher…
Dieses Motiv finde ich auch am stärksten, aber was hat Dich an den Reaktionen erschreckt?
Na ja, ich sag mal, die Reaktionen von der linken Seite waren ja zu erwarten (ich kenn doch meine Pappenheimer ;)), die haben mich nicht sooo überrascht. Aber grad die Reaktionen von aktiven Soldat*innen darauf fand ich echt erschreckend. Aber okay, ich finde ja schon seit Jahren, dass es offenbar ein Riesendefizit an politischer Bildung in der Bundeswehr gibt, wenn Soldat*innen nicht in der Lage sind zu verstehen, dass Dienen auch heißt auszuhalten, dass es Leute gibt, die den Dienstherren und den Dienst scheiße finden. Und dass Dienen heißt auszuhalten, dass das okay ist in einer Demokratie und man genau dafür dient. Falls das verständlich war.
Natürlich verstehen Soldaten das. So ein Quatsch, das Gegenteil zu behaupten.
Dieser Satz, „Wir kämpfen auch dafür, dass du dagegen sein kannst.“ ist ein ziemlich volgärer Clusterfuck. Ich will mal versuchen, ihn auseinanderzuklamüsern:
1.Popanz aufbauen (Wie viele total Bundeswehrgegner, im Sinne von „Bundeswehr abschaffen“, gibt es denn wirklich? Kritik am Militarismus, oder den „Dienstherrn scheiße finden“ ist nicht zugleich Kritik an der Existenz des Militärs.)
2.Kategorien durcheinander werfen (Staatlich garantierte Meinungsfreiheit ist ein sicheres Umfeld für den Wunsch, die Armee abzuschaffen, man kann aber auch nach der Abschaffung des Militärs immer noch gegen das Militär an sich sein – selbst unter der Herrschaft dann fremder Mächte.)
3.Andere damit überzeugen, dass man ihnen einen Gefallen tut, den sie nicht haben wollen.
Aber wenn es der erfolgreichen Rekrutierung dient dann soll es mir Recht sein.
Oder der hier: „Wahre Stärke findest du nicht zwischen zwei Hanteln.“ Ich will jetzt nicht gleich einen auf Wolf Schneider machen, aber „Stärke zwischen Hanteln finden“? Man stelle sich bildlich vor, wie jemand Stärke zwischen Hanteln sucht. Wenn sich das auf ein landläufiges Sprichwort bezöge, dann von mir aus, aber so – bleibt’s dürftig.
Das hat das Niveau dieser Facebook-Freunde, die jeder kennt, und die Bilder posten mit Sprüchen im Stil von „Ware freunde erkenst du immer erst nach Großen entäuschungen (unbekannter Autor).“
Wie versprochen, hab mir’s angekuckt 🙂
Prinzipiell ist die Bundeswehr ein undankbarer Kunde und gleichzeitig eine riesige und spannende Herausforderung. Das Motiv ist denke ich gut gelöst. Weder schweres Gerät oder Waffen, noch fröhliche Stimmung in der Kantine der Kaserne. Modern und schlicht – machen aber auch viele so im Moment.
Die Claims decken so ziemlich die ganze Bandbreite ab. “Wir kämpfen dafür, dass du gegen uns sein kannst.” wurde ja schon erwähnt und finde ich ebenfalls stark. Im Endeffekt bringt es die lohnenswerte Aufgabe der Bundeswehr auf den Punkt (da sträubt sich nicht einmal der Zivi in mir). Aber dann kommt wieder sowas wie „Nach der Schule liegt dir die Welt zu Füßen“ – hab es nicht mehr ganz vor Augen, aber so ähnlich war das. Das klingt mir im Bundeswehrkontext schon wieder zu sehr nach Eroberungsfeldzug.
Die Agentur (oder die Bundeswehr selbst) schaltet diese Anzeigen ja sogar auf Instagram. Und dafür eignen sich die Formate schon ziemlich gut. Überrascht ist man auf jeden Fall, was von der Bundeswehr im Stream zu finden.
Die Frage ist, wie es jetzt weitergeht. Bleibt es bei dieser Einzelaktion, wird da sicher nicht viel bei rumkommen. Erwächst daraus aber eine Kampagne, die die Bundeswehr immer wieder in die Köpfe bringt – und eben mit ihren wirklich notwendigen Aufgaben und Zielen – dann könnte sich ein Imagegewinn herausstellen. Zumal das Ganze bisher auch nicht heroisch rüberkommt. Gefällt mir ebenfalls gut.
Auch und noch was: Das mit den Hanteln. Mir fällt es nicht mehr genau ein. „Wahre Stärke findest du nicht zwischen 2 Hanteln“, oder so. Naja. Könnte auf die Zielgruppe ausgerichtet sein. Mir gefällt es nicht. Und ist dann doch wieder ein bisschen heroisch…